“体验式消费”在社区型购物中心的运用

凯德MALL·翠微路购物中心是北京凯德新兴房地产经营管理有限公司(凯德商用中国成员)旗下商业地产项目，位于北京市西三环附近，建筑面积7.2万平方米，商业面积3.6万平方米，建筑结构为地下两层，地上四层。购物中心总经理胡泊向《现代物业》介绍，由于辐射3公里范围内200个社区35万人口密度，凯德MALL(翠微路)定位为社区型购物中心，为了符合家庭消费需求，购物中心一直构建体验式消费商场，并力求在餐饮和儿童体验上做出特色。

(凯德MALL·翠微路购物中心总经理 胡泊)

《现代物业》：您曾在演讲时提到，儿童娱乐场的付租能力弱，占地面积大，导致很难达到理想的投资回报率，那么商场在做体验式消费时，还会遇到哪些难题?“体验式消费”在商场运营中是怎样定位?

胡泊：现代商业发展遇到了一些难题，例如面临招商“围城”。商场体验式消费需要招商品牌贯彻概念，知道商场体验要达到怎样的程度。我认为儿童娱乐场、餐饮等都需要构建体验的氛围。家门口的烧饼铺或者早点店也是餐饮，但并不能称为“体验”，只能叫做业态。因此丰富的业态并不能构成体验，体验是一种符合商场定位并且给顾客创造愉悦气氛的环境。无论购物或就餐，顾客一进门就能感受这种环境(灯光、气味、服务)，从停车场，到商场一层大厅，乃至到卫生间……凯德集团在全国的商场每一个都有自己的定位，这与其区位特点有关，例如在翠微路这里增加了娱乐场，而西直门的商场没有。因为翠微路购物中心是夹在两百多个社区中间，周边居民大概有40万人，有部队、政府机关、证券公司、银行……因此这里的需求是便利的家庭消费。对商场定位的调查发现，商场周边的消费主力人群在28岁至40岁之间，周边有翠微小学、育英中学等校区也说明主力消费人群家庭普遍有年龄偏小的子女，他们通常进行家庭消费时会带上子女，因此商场投入了儿童娱乐设施。

(根据时节开展的寿司DIY活动)

《现代物业》：您现在管理的项目在做体验式消费时都采取了哪些方式，请举例说明为何采用这样的体验方式?它带来了哪些好的效果?

胡泊：一种方式是做活动。我们的活动从不找外人来做，我们会调动商场里所有的业态一起参与到活动中，让有不同需求的顾客体验不同的购物乐趣，例如“三八节”时，许多商场推出女性用品折扣的活动，而我们会在3月9日推出针对儿童的体验活动，这样孩子妈妈也会来，孩子参与商家的活动，妈妈们可以去其他区域逛。所以，儿童体验实际上具有综合性，不是只针对儿童，通过儿童体验可以带动其他业态开展体验式消费，“三八节”可以把儿童、餐饮、女性消费三种业态串起来，实现非常好的效果。除了传统节日之外，我们也有许多日常的活动，例如每年11月的后半个月，会举办食品周。