社区O2O的抉择求轻还是求重？

刚刚过去的3月24日，一张爱鲜蜂被讨薪的照片在社交媒体上疯传，那条印有“无良公司爱鲜蜂，欠我们血汗钱，还我们血汗钱”的横幅也成为了话题焦点。尽管后来爱鲜蜂官方出面解释说是因为某家原合作供应商的问题，但行业内却掀起了一场关于社区O2O模式轻重之争的讨论。因为供应商也是社区O2O闭环中的关键一环，而爱鲜蜂却在此栽了跟头。除此之外，曾经名噪一时的社区001、叮咚小区、拉卡拉身边小店甚至顺丰嘿客等也都在轻重模式之间挣扎过，对于所有社区O2O平台而言，模式轻重或许直接决定着自己的生死。

网传社区O2O爱鲜蜂遭讨薪

各类平台轻重模式，泾渭分明

如今在以社区为消费场景的市场中，已经出现了各类从不同的细分领域和路径切入的平台。如解决“最后1公里”问题的零售电商闪电购、做分类信息聚合的小区无忧、以家政和洗衣等切入的e家洁以及做美甲的河狸家、做外卖的饿了么等生活服务平台。

它们尽管都盯着社区，却采取不同的模式，而且即便是同一细分市场，不同平台采取的模式也不一样。比如同样做社区零售，社区001是“没有仓储、轻物流、不深度介入供应链”的模式，而闪电购则是“自建物流+众包”的模式。同样是外卖市场，饿了么、美团此前主要采取与众多中低端的中小餐厅商户进行较轻的合作模式(目前美团、饿了么也在做配送)，而易淘食、到家美食会等则由商家提供第三方配送，通过较重的模式控制食品安全和服务质量。也有同一细分市场或不同细分市场模式类似的例子，比如做分类信息以及本地优惠券等项目的平台多是轻模式。比如58同城一直采取的是去中介化，直接将服务提供者与消费者对接的模式，只做信息聚合;而在生鲜配送的项目，多数平台都是自建配送团队。

诸如此类，社区O2O整个业态目前已经形成了泾渭分明的两种模式，或轻或重。

但，轻与重又该如何判定?

现在人人都在说模式轻重，那具体该如何判定?又该怎么去评价呢?其实简单来说就是判断其模式所消耗的人力和资源成本的大小，而且是相对同一市场的竞争者而言，非同行无可比性。具体可以从配送仓储物流体系、线下推广方式以及服务体验等方面考量。

一看配送仓储物流体系

这主要表现在是否为自营、自建物流仓配体系。比如社区零售，因为目前国内社会化物流建设各方面均不成熟，很多平台选择自营物流，这种模式就很重，需要大量的人力，从而导致物流配送体系成本加大。

再比如做外卖，部分平台自己经营物流团队，为的是打通前后端(前端APP预订外卖，后端与餐饮商家信息对接)，以确保用户点的外卖能够在限定时间内送达。比如现在的美团、饿了么等，从食品制作到配送环节全部自营，采取“中央厨房+自建物流”的模式，在最后一公里配送时由“达达”的配送人员完成。

相反无自营团队，没有建立物流仓配体系的平台则可算是轻模式。如今自建物流的平台除原有的配送任务外，还承担起更多职能。如：零距离接触用户，收集用户反馈信息;收集整理用户消费习惯数据，作为后期其他相关商品或服务推荐的依据;物流人员充当流动广告;进行服务延展，比如与商超合作在运力有余的低峰时兼顾配送其他实物类商品等。这显然开始超越了原有仓配体系的职能，变得更加具有可塑性。

二看线下开拓方式

这主要表现在线下开拓和城市扩展上，轻模式会只用线上渠道扩展或外包线下业务。如好邻居平台地推时不同于其他平台由自己的团队负责，而是主要依靠区域代理商来实现区域扩张，区域代理商负责平台某个区域若干社区的资源整合，涉及小区物业和各类社区服务的商家，还有商家持续的维护和运营工作，平台也会为代理商提供部分物业资源。他们把地推这一投入最多人力的环节简化，使自己很轻。而重模式则是在全国开设大量的分支机构，并招募大量的销售人员进行商户开拓。比如在团购时期，拉手在全国设立了超过100个分公司，业务人员超过5000人。这直接影响到做深还是做面，有些平台会在一两个城市做重深耕进行尝试，验证可行再扩张到其他城市，如成立2年的闪电购目前才只在北上广深苏杭6个城市设有分公司。有些则会快速扩张，在城市运营上做轻，比如当时叮咚小区在上海未完全跑开的情况下就向全国扩张，从而使得广告费、团队招募和各地设点的成本浪费巨大。先铺面还是先深扎是两种不同的发展逻辑，也是轻重模式的体现。铺面式是先快后慢，先轻后重(也可能一直轻)，深扎式是先慢后快，先重后轻(也可能一直重)。

三看产品和服务体验

这主要表现为提供的产品和服务是单一还是多元，是简单工作还是复杂劳工，是否需要大型工具作为辅助。

比如此前社区001的“社区管家”在完成配送工作之余，也可帮用户完成倒垃圾、换灯泡等简单事情，服务多元可算重模式。小区无忧、叮咚小区等虽然是以服务为切入点提供多类信息，但都是浅度的简单的信息匹配，算轻模式。

目前社区O2O消费频次越高的品类用户粘性越高，也就要求产品服务多样化，从而形成了重模式。但事实上随着互联网化、工具标准化和服务标准化成为趋势，也就是让用户通过APP实现“一站式的下单，节省中间成本”完成工具标准化和规范服务流程、提高服务效率，从而实现服务标准化，又把模式变得较轻。

模式轻重还和平台基因有关，BAT等巨头做社区O2O，多是“由线上而线下，由轻而重”;而传统企业转型则多是“由线下而线上，由重到轻”。总之，我们不能线性地判断社区O2O任何一个平台是轻模式还是重模式，因为不同角度不同时期不同组合都可能产出不同结果。

该轻该重，如何抉择?

这样说来，是不是就意味着不需要区分，也不需要选择?非也，尽管轻重模式是相对而言，但却有不同的影响，而且平台采取的模式不同，可能导向不同的命运。我们除了需要知道轻重模式的差别表现外，还需要明白轻重模式的利弊，从而做好选择。

首先说说轻模式，比如叮咚小区此前采用社区黄页的模式，将大量社区服务信息集成至APP中，这种模式偏向线上，主要为解决传统社区服务信息不对称等问题。好邻居没有自己的APP，用内嵌在微信公众平台里的微网站将用户对接到第三方服务商，为用户提供快递、家政、就业、缴费、维修等社区服务，为商家提供引流服务。类似的轻模式好处是：

1、前期无需大量的拓展团队，人力投入少，物力压力相对小。

2、易快速复制，圈地圈人，从而实现快速区域扩张。

3、有利于获得资本青睐，BAT等巨头也更倾向于轻模式，因为可以获得更高的效率。

但问题也很明显，比如：

1、商户拓展能力较弱，可复制性较强，对商家的监控能力不强，同时盈利模式比较单一。

2、服务把控弱，体验难以做好。比如没有自己的配送团队而仅仅依靠众包模式或者商家配送，很难达到承诺的1小时或2小时送达，配送时间就可能无法保证。再比如零售O2O的平台如果仅仅是与便利店简单合作，用户的下单成本、采购成本就会提高，库存信息也可能不对称，从而使得产品质量和售后无法保证。

3、无核心能力，只能依靠补贴来获取商家和吸引新用户。但补贴只是短期的一种营销手段，不可长期运用，而且用户黏性低，一旦补贴取消就“树倒猢狲散”。

社区服务连接的是商家和用户，单纯做信息对接的轻模式还面临着如微信、QQ等巨头或流量可观的竞争对手和如58、赶集等信息齐全的竞争对手，导致此类中小平台生产空间有限。另外轻模式也很可能导致对用户真实需求和商户真实意愿不了解，只靠臆想，把握不住痛点，从而走错了方向，掉进了坑。

我们再来看重模式，一般也就是重物流、重线下、重服务、重体验。尽管重模式会增加成本、影响扩展速度等，但这样的优势也很明显，如：

1、服务易标准化，因为社区服务体验的好坏除了人以外，也受物理空间等因素影响，服务实际上比商品更难做，更难标准化。只有把服务做“重”，用标准的制度和基础设置才能提高服务的平均质量，提升满意度。比如e袋洗有荣昌洗衣的标准，58到家、阿姨帮通过专业培训自己的保洁人员形成流程和标准。去年很多洗车、按摩等上门服务平台折戟沉沙，一部分原因就是因为没有控制好人，没有实现标准化，服务质量参次不齐，甚至出现了安全等问题。

2、更利于建立竞争壁垒，社区O2O更加需要落地。这个落地体现在社区服务中心、社区服务团队以及社区智能设备的建立等方面。这些事项在落地的同时，也是在建立行业壁垒，因为人无我有，人有我优。

3、有利于进行产品服务延伸，社区最大的吸引点就在于可挖掘的价值空间大，用户的需求多样性。以社区为中心可以挖掘出各种各样的服务项目，只要壁垒建成，具备一定的用户粘性，在社区带动下，就会产生无限可能。所以我们看到现在58同城等平台在拼命扩展，进入各个细分市场。

如此看来轻松模式各有利弊，中小创业平台可能更倾向于从底层改变的重模式，而现有巨头们更加关注规模扩张会更倾向于轻模式，但未来两种模式一定会走向趋同、相互补充。因为只有以单点作为重模式切入点，满足用户强需求，建立使用粘性，再进行区域扩张与服务横向延伸的模式才适合长期发展，而且社区O2O是一场持久战，拼的是最后的核心竞争力。