移动互联时代的小区服务链

电子商务的崛起依赖的是宽带网络的飞速发展，而移动互联网的又一次浪潮让消费变得更快捷更方便。在传统的全国性电商如淘宝、京东等建立起的营销模式之外有没有其他的电商模式可以开发?在移动互联的时代里，商家们已经把目光更多地投向城市居民的家门口——住宅小区。

而另一方面，主营业务营业额长期受限的中国物业管理企业，也一直希望在挖掘社区居民消费潜力上拓宽自己的赢利空间。在电商时代之前，这一部分所谓“延伸服务”也仅限于依托物管原有的技术和资源整合优势在线下来实现。在电商时代中，一部分物业管理人也希望能够建立起业主的线上快速消费系统，从而更好地发挥物管比其他任何商家都更接近终端消费者这一得天独厚的优势。

很快，物业管理可以开展“线上生意”在物业管理企业群体和相关软件开发者当中形成了共识，而其“科技化”和“社区化”的特点又十分容易得到有意打造“智慧城市”的政府的垂青。这样，一次政府搭台企业唱戏的“智慧社区”示范活动就在深圳市拉开了帷幕。

2012年5月，深圳市政府批准了《智慧深圳规划纲要(2011-2020年)》。早于该纲要的发布，深圳市住建局已陆续在曦城别墅小区、中信红树湾等小区开始了“智慧社区”的试点，其中一项重要的内容，就是引进由深圳家易通达网络科技有限公司(下简称“家易通达”)开发的“家E通”软件系统。2013年7月，深圳市住建局确定了第二批“智慧社区”试点企业及项目名录，至此，试点项目数量达到了32个。

一年多的时间当中，这套电子商务系统的运行情况如何?它给小区的居民、物业管理公司以及软件公司都带来了哪些改变呢?2013年9月，在家易通达董事长张践陪同下，《现代物业》实地走访了深圳红树湾小区。

张践说，当时选择中信红树湾小区作为这套软件的试点，一是考虑到该楼盘比较高端，业主具有一定的消费能力，二来小区在深圳，交通便捷，方便家易通达随时到现场查看运行状况。

说起来，家E通的构想并不复杂——用线上和线下结合的方式将小区业主、物管和供货商家联系在一起，满足业主物业管理和居家生活的各种需求。之中也就包含了三层关系：业主和物管的关系;业主作为商品消费者和供货商家之间的关系;商家和物管之间的关系。

由于智能手机和平板电脑的普及，系统开发者开发消费者终端(或可称为“前台”)不需要再借助其他的硬件设备。在智能手机和平板电脑上安装好应用软件(APP)，业主就可以用自己专属的小区ID登录该系统。在最新的一个版本中，前台系统主要包括的功能模块和平台有生鲜蔬果、快送便利店、便民服务、铂金管家、报刊新闻、物业管理这六个。相应的，物业管理公司有一个后台登录系统，可以对前台的信息进行反应和反馈。与全国性电商不同的是，这套系统是以小区为单位建立的，一个小区有自己的一套系统。

分工与合作

小区是座金矿就看怎么来挖。张践直言他们不和开发商合作，因为从开发商售楼到小区业主成规模入住之间有巨大的时间空当，社区无法形成购买力。

毫无疑问，小区中业主的最大需求来自居家生活的各种采购。物业管理公司目前虽然可以充分利用自己的职责权限限制超市等商家进入小区，但如果希望在业主生活采购的市场上分得一杯羹，也不是一件简单易行的事情，即便物管公司自己投资在小区开办一个超市也是如此。张践提出的问题是：“人家可以在外边超市买到的东西，为什么非要在你物管这里买呢?你比外面的超市有什么优势呢?”

物业管理公司比任何其他公司都更接近最终消费者，如果由产品生产商直接通过物管将商品送达业主，就可以节约大量的物流、仓储、管理和人工成本，与经过其他渠道销售的同类产品相比，自然价格更低。因此，低价和快捷，都可以看做是一种优势，这也正是电子商务的运营模式。

于是国内一些物业管理公司开始尝试将自己电商化。“电子商务，第一，规模要比传统行业大得多，没有规模就没有效益;第二，团队要求要高得多、素质要高得多;第三，很重要的它是个技术活，它不像传统的线下供应，要牵涉到物流、后台的结算、电子商务的管理、推广……不是说有个终端就OK，也不是请三五个人做个网站就叫电子商务。”张践这样说。看来，物业管理公司即便想要建立自己的电子商务系统，前期的投入和后期运营的巨大成本依然是一座绕不开的山。

而家易通达做的，就是替物业管理公司开发一套社区电商系统，在物业管理公司经营产生收益后按照约定比例双方分成。同时，这套系统的程序维护和终端使用培训也全部由家易通达来承担。

“在后台，每一个社区都已经做好了捆绑，物管马上就知道哪一家业主需要什么东西，所有的东西都是货到付款。物管只负责最后的派送和收款，售后服务、无条件退货这些都没有牵涉到物管。这个小区本身家里老太太多，我们的东西又便宜又方便。”张践兴致勃勃地解释到。

在家E通的商业模式中，物业管理公司需要做的事情仅有：找一处场地存放货物;随时查看订单信息，派人上门配送货物并收款;如果需要存放生鲜食品，还需投入一个小容量的保鲜冷库。这个过程中供货商家并不直接和业主接触，而是向物管进行结算。

张践把商品的供应商分为主供应商和次供应商两类。主供应商是全国性的，例如麦德龙，由家易通达进行招商，并将随家E通今后的拓展而进驻其所在小区。主供应商也是提供给各个小区物业管理公司的基本供货商家，以便在系统建立之后就可以立刻运转。“我们的商业模式很简单，不像淘宝店，几十万个客户、几十万个供应商，我们基本上是几十个就完成了。”张践说。

次供应商则由各小区的物业管理公司结合自己的实际情况进行招商，可以是本地的，甚至可以是本社区内的。在家E通模式下，为了能吸引次供应商进入，物管要在实际成交后才能提取自己的销售分成，因此物管就要对次供应商的招商承担相应的风险。

价格依然是敏感因素

中信红树湾小区是一个开发已经有十年的有2,700户的中型成熟小区。

60多岁的姚阿姨是第一批试用家E通系统的小区业主。她告诉《现代物业》，小区里的年轻人早上都开车上班去了，留下小孩跟老人在家里，小区里买菜的其实都是老人，老人买菜到超市去还有一段路程要走，来回很不方便。家E通系统点击起来很方便，而且送货到家门口，确实给居家的老年人带来了方便，同类产品价格也确实比超市里要便宜，大家很愿意接受。

中信物业深圳公司总经理助理肖徽强是中信红树湾小区“智慧社区”试点物业管理方的负责人。他介绍说，系统推出的8-9个月以来，客户端装机量在逐步提升，并且培养了一批忠诚客户。家E通的所有功能当中，目前用户使用最多的就是社区便利店，日常使用的消费品当中较为畅销的正是蔬菜、生鲜和其他食品类商品。

使用人群也并非局限于老年住户。肖徽强说：“因为我们这个小区是比较高端的小区，住着一些企业家，他们对日常使用的东西比较有要求，希望能够用品质比较好的，或者说能便捷一些，他们的时间也不是很固定，在社区提供这个系统跟商店有一个区别，就是我们24小时都有人送货，所以会更加方便。”

对物业管理公司来说，随着软件装机量的提升和配送规模的扩大，在配送人力和仓储场地方面的投入将进一步扩大。就目前来说，红树湾小区的配送员都是专职人员。

在便捷性得到发挥的前提下，价格依然是消费者最为敏感的因素。

姚阿姨就认为，因为供应的商品确实是每日生活所必需的，所以价格比外面超市稍微贵一点也说得过去，但是贵80%、贵一倍，她就不愿意点击了，而且是再也不会点击了。

《现代物业》看到，家E通平台上展示的几样盒装牛奶的售价大约比普通超市价便宜0.1元-0.2元。对此张践表示，要想持续地吸引消费者，还必须在售价上多做文章，为此他们计划每天推一款特价菜品，商家每天都有一两样东西做特价，其他商品保持正常售价，以此来带动消费。

“因为每一个社区都是不同的，要面对业主的需求去了解，好在我们完全可以去定制、完全可以独立。(红树湾)这个小区贵，因为业主都是经济上比较富裕的，就需要‘维记’或者是进口奶。而像其他一些，比如我看到有报道说上海塑料袋装奶脱销，纸盒奶卖不动。每个社区情况不一样，必须要去了解社区的情况，业主像姚阿姨这样愿意沟通是最重要的。我们希望先把忠诚客户、稳定的客户服务好，接下来才会加大力度开发其他服务功能。”张践说。

潜在的问题

经过一段时间的使用之后，中信物业肖徽强感觉到，要想系统运转好，装机量、客户的下单量都要有一定的保证，供应商也需要比较密切的配合。在客户使用端方面，虽然目前系统的界面使用还是比较便捷的，但因为一些老人可能并不需要那么多的功能模块，流程也不需要那么复杂，因此界面也还存在着可以再度优化的空间。

张践认为，虽然效果已经初步显现出来，但家E通目前仍然不能太快地进行推进，即便是在红树湾小区内部也还要一步一步地来。研发系统是个巨大的工程，要通过不断地发现问题来改进，“有个BUG，平时不出现，也不是说运行一两天就会出现，你都不知道什么状态下就出现了。有些时候系统有BUG就会跳转掉，一个不小心跳转一次就丢掉一个客户了。所以说维护系统这方面也很重要，要保证稳定性。”

除了系统的问题之外人工的操作也需要十分谨慎。姚阿姨所讲的贵了将近一倍的那个商品，后来被工作人员查明是属于操作失误而导致的标价错误。

张践认为，推广还不是目前整个营销的最主要问题，作为市政府的一项示范工程，做砸了可能更麻烦。首先是要可靠，安装终端之后没有客户粘度或者体验感很差再也不用，那将会是非常失败的事情;有了商业的粘度，还要解决售后问题，才会成为一个好终端，整个系统才会有它的意义。

让张践最为在意的，是包括业主和物管公司在内的用户习惯短时间内还不容易被改变。业主早就习惯了从超市购买物品，家E通想要抢客源，就要解决价格、服务、系统稳定性等一系列的问题。但只要便宜、方便，购买的习惯总会改变。

物业管理公司方面的问题则要更加麻烦。张践直言，物业管理的从业人员相对来说比较守旧，对新鲜的东西接受能力比较弱;第二个影响因素是项目经理的隐性收入，他会担心通过合约或正常商业程序引进电子化的商业系统后自己的一些隐性收入可能会被透明化，使他的利益受损失，因而对项目推广有一些阻力。“你正规去推他不干，因为要签合同、赚钱要报上去很麻烦，底下所有的钱上面都知道了。他希望你作为他的朋友，不见得要他自己在小区里做，比如说由项目经理的朋友、亲戚作为第三方来做，他把这个项目推荐给你，一年给他两三万，或者出一些租赁场地存放货物的费用，他就是甩手掌柜了。”

这或许又回到一个老话题当中，当技术不再成为障碍的时候，如何分配利益就显得比较重要。这对以追求效率而推展的“智慧社区”计划来说，是一个不得不进行认真设计的环节。

马车思维和汽车思维

做了十年互联网的张践笑称自己依然不懂互联网，才是刚刚进门槛而已。但他对移动互联的力量坚信不疑：“移动互联网现在已经让我们看到它对传统行业的侵蚀是势不可当的，只不过我们要遵循互联网的规律去做。”

张践认为，迄今为止物业管理的最大问题就是物管和业主之间的沟通没有平台。物管依靠传统的方式，例如在电梯或主要出入口张贴告示，其效果并不理想。业主有问题打电话到物管公司，接线的也不是经理或主管，业主也无法立刻找到有决策权的人员。沟通不畅的后果就是业主对物管没有信任感，导致一切工作受阻。因此建立一个真正有效的沟通平台是十分重要的。

目前国内的许多物业管理企业开始启用“呼叫中心”(call center)的方式接受业主的需求并依赖一套流程化的标准作业方式做出反馈，期望提高沟通效率和事件处理效率。在这种模式下，某一家物业管理公司服务的业主，无论身在何地，只需要拨打一个专属该公司的全国免费400电话，在公司承诺的时间内，问题就能得到解决。之后，还会有总公司打来电话向业主确认处理结果，完成质量监控。

但张践认为，“呼叫中心” 是上世纪六十年代的产品，时至今日已经不能适应当前的发展。在“呼叫中心”模式下，信息在业主和公司总部之间、总部和分公司或项目之间、总部和业主之间各流通一次，形成两个循环，但是两次循环都不产生价值，只是信息在流通，因而成本就会非常高。呼叫中心系统越庞大，维护成本就越高;如果限制规模则会造成拨打占线，或语音提示太多而导致业主失去耐心，最后的后果很可能是拒交物业费。然而这些都是完全没有必要发生的。

物业管理平台其实并不能算作家E通整套系统最重点的部分，但也是最不可或缺的部分。物业管理平台的功能包括：社区风采、社区动态、投诉建议、业主报修、公告通知等小区物业管理工作中常用的功能。系统通过互联网，将报修信息同时送达本小区管理处、公司总部、维修工和评价监管方，信息通过短信的方式直接反馈到业主的手机上，这样就避免了信息的重复交换。“这是两个时代的东西。互联网代替call center，是汽车代替马车的关系，不是在马车上加一个轴承或者什么，思维已经完全不一样了。”张践说，“而我们的物业管理公司现在还在用马拉着汽车跑。”

而最核心的是，“呼叫中心”无法在物业管理事务完成的同时兼顾商务功能，用张践的话说：“物管修马桶的时候能对业主说：张大妈，这马桶修完了你要不要买一桶水?这种事情做得出去吗?”因而“呼叫中心”变成了一项投入巨大而且只有投入没有产出的系统。

在张践来看，“跨界”是物联网时代最重要的一个词汇，包括物业管理行业在内，整个社会都必须调整自己的思维模式，因为如果要跨界就必须使用移动互联网，移动互联网将是传统行业向现代服务业转变的利器。所以引进移动互联网是物业管理行业必做的事情，未来光纤入户和4G网络的普及只会让家E通这样的社区服务系统变得更顺畅、更好用。物业管理行业本身是一个依靠规模效应的产业，通过移动互联网实现规模效应是最佳的办法。

网络在给人们的生活提供便利的同时，也会对社区的人际关系带来一些冲击。张践说：“现在社区根本就是一个晚上睡觉的地方、家里吃饭的地方，只有生活没有文化，根本不是一个有归属感的地方。”因此，移动互联网在社区当中所做的，就不仅仅局限于提供“足不出户”的商品供应，而要在“让业主走出家门”的方面进行更多的尝试，增加社区的人际交往，让线上与线下都成为居民产生互动和交流的空间，增加每个人的居住幸福感。也就是说，在满足了人们对居家物质生活的便利性和经济性需求之后，依然存在着一个巨大的精神需求市场。

从这个意义上来说，张践和家易通达需要走的路还很长。物业管理也同样如此。

(本文共同作者：石祺，原载于《现代物业·新业主》2013年第10期/总第272期)