房地产开发建设中的物业管理与服务

物业管理作为房产投入使用后的综合管理方式，日益显示出它的重要作用，但也应认识到在物业管理与服务过程中产生的问题往往来源于房地产开发建设的整个过程，因此物业管理的职能也应延伸到房地产开发建设中，将物业管理贯穿房地产开发建设过程，从物业使用和管理的角度进行开发建设。

一、物业管理与物业服务的内涵

根据《中华人民共和国物权法》的有关规定，新的《物业管理条例》将“物业管理企业”修改为“物业服务企业”，界定物业管理是指业主通过选聘物业服务企业，由业主和物业服务企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理，维护物业管理区域内的环境卫生和相关秩序的活动。

物业管理是对物业进行计划、组织、控制等活动，对已建成并投入使用的物业而言，这项工作应是以业主(物权人、使用权人)为主体的活动，是以维护正常生活秩序和财产保值、增值为目的的管理，是业主对物业的管理，它体现业主的基本观念、思想和目标，因此这种物业管理准确地说应该是业主方对物业的管理。

按现行法规，业主委员会代表全体业主从事物业管理活动，而物业服务公司应在合同和授权范围内为业主提供服务，完成本应由业主共同完成的工作并获得利润，所从事的是物业服务活动，只能为业主的物业管理提出建议，而不能代替业主做物业管理决策，只能在授权范围内和合同范围内对自己负责的工作决策，因此物业服务与物业管理是有本质区别的。从业主角度的物业管理来看，如果业主将自己应进行的部分物业管理职能授权给物业公司，则其提供的是物业管理服务，是代替业主从事物业管理活动，确保物业的保值增值，维护业主(使用权人)的权益，这些工作与聘用提供基本物业服务和增值服务的物业服务公司不同，其工作重点是物业的管理工作，即计划、组织、协调和控制工作，进行的是业主方物业管理。一般情况下，物业服务公司在物业项目上所从事的活动，既包括为业主提供物业管理方面的服务，又包括为业主提供基本和增值服务，故可称其为物业管理与服务。

二、 基于房地产开发企业经营思想的物业管理与服务

房地产开发建设过程是将咨询企业、设计院所、销售公司、施工企业、物业服务公司有机组合成虚拟企业的过程。房地产开发企业是为实现房地产产品开发而将咨询、策划、设计、施工、销售、物业管理与服务等工作集成的集成商，是针对房地产开发项目进行计划、组织、协调与控制的房地产项目管理公司，其核心竞争力在于创建有效、快速的集成和管理体系，建立并形成全过程物业管理与服务体系。

1、实现全过程物业管理与服务的策划与设计将促进房地产开发企业经营观念的根本转变

房地产开发企业经过二十多年来的发展，经营思想与观念已发生了很大变化，已由原来的产品观念、推销观念转变为市场营销观念。近些年来，个别企业开始树立大市场营销观念(社会营销观念)，提出绿色营销、生态营销、社会责任营销等理念，使房地产市场日益繁荣，房地产产品日益多样化、个性化。但与此同时，人们发现很难找到自己理想的房子，购房者购房后总是留有一些遗憾，究其原因就是随着生活水平的提高，人们对住宅的消费理念已从居住型向享受型转变，由注重房屋本身的质量、安全向注重环境的质量和安全转变，消费者消费理念的变化需要房地产开发建设企业调整其经营理念。

房地产开发建设企业的经营理念仍停留在传统的4P(产品、价格、渠道和促销)理论基础上，并未真正实现向以消费者为中心的4C(消费者的欲望与需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性和沟通)理念的转化，仍旧是从企业角度，按开发者、设计师自己的意愿和设想进行房地产开发建设，未将房地产开发与建设按生命周期理论实行全过程物业管理与服务，尤其是未真正考虑或很少考虑消费者在漫长的使用过程中的需求与费用，未真正站在潜在业主角度，树立“生命周期费用”观念。所以，房地产开发企业应该建立以物业管理与服务为中心的全生命周期物业管理与服务体系，将物业管理与服务作为房地产开发的重要组成部分和起点，而不是房地产开发的延伸，对实现以4C理论为基础的房地产项目开发与建设将有一定的作用。

2、物业管理与服务是房地产产品不可分割的组成部分

产品三层次理论是市场营销理论的重要突破，产品三层次理论认为，整体产品包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。对房地产项目而言，其核心产品是房地产产品的基本层次，是消费者需求的主要功能和效用，如居住、办公、投资等，并非指房地产实物本身;其有形产品是房地产产品的实物形态，是核心产品的载体，是决定消费者购买的直接依据;其附加产品是消费者购房时得到的附加服务和利益的总称。附加产品常被忽视，然而却是非常重要的产品组成部分，房地产产品极易被模仿，企业之间开发的有形产品和核心产品差别越来越小，附加产品的竞争已成为企业竞争的焦点，成熟的消费者已将其作为购买商品的重要条件。房地产产品的第三层次与一般消费品不同，它包括全部的全生命周期服务过程，即使用过程中的物业管理与服务。因此，房地产产品的开发过程除了要形成核心产品、有形产品外，还应包括“物业管理与服务”，将物业管理与服务作为房地产产品不可分割的组成部分，在策划、设计、建设过程中实现“于细微处见真情”的服务，而不是在开发建设完成后仅作为销售策略去进行物业管理与服务策划。卖点不是挖掘出来的，而是策划、设计的结果，只有按目标顾客的需求，精心地策划与设计才能真正体现消费者的价值。

3、物业管理与服务是房地产开发企业实施品牌战略的突破口

品牌一般是指一种名称、标志、符号、设计或它们的组合应用，是区别于竞争对手的产品或劳务，它可体现企业文化、产品个性和顾客文化，可为开发企业和顾客提供价值。房地产企业实施品牌战略，必须以目标顾客需求为中心，从现代产品概念出发，进行产品市场定位，来创造个性化的商品，显现并整合企业文化和顾客文化，并不是将企业文化强加于顾客。其中物业管理与服务则是创造个性化产品，体现企业文化和顾客文化的最重要、最直接手段。因此，物业管理与服务必然成为企业实施品牌战略必不可少的组成部分。在竞争激烈的房地产市场中，房地产企业从生命周期理论出发，以物业管理与服务为突破口，做好物业管理与服务的策划和设计，实施以物业管理为中心的房地产开发、建设程序，将有助于企业实施品牌战略。

三、房地产开发建设中的物业管理与服务

1、生命周期物业管理与服务

按生命周期理论，物业管理与物业服务是指对其开发、建设和使用直至报废全过程的管理与服务，按当前法规，物业管理与服务在不同时期由不同主体实现：在物业开发阶段，由开发商完成;在设计阶段由开发商与设计院(所)共同完成;在建设阶段由开发商、承包商、监理公司共同完成;在交付使用时由前期物业管理公司完成;在业主委员会成立后，由业主委员会进行业主方物业管理，由所聘任的物业服务公司提供物业服务，直至物业报废被更替。如何在当前法规允许的范围内，理清关系，建立有效机制，将不同时期、不同主体的物业管理与服务形成统一、完整的整体，为业主和使用人提供完美的物业管理与服务是生命周期理论应解决的主要问题。本研究尝试从生命周期理论出发，提出采用全面物业管理与服务理念的解决问题的思路。

2、房地产开发建设的一般过程

房地产产品是房地产开发企业以实现自身利益为目标的开发建设成果，其形成的一般过程如图1所示：

开发项目调研与分析是物业形成的开始，是站在开发商角度，针对具体地块进行需求调查、相关物业调查、环境调查、土地潜力调查分析等活动，为选择目标客户群和进行项目定位、制定竞争策略、营销策略服务。一般由开发商自己完成或委托专业的咨询公司完成，其成果是由客户需求分析、竞争对手状况分析、社会经济环境状况分析及各种预测资料组成的调研报告，其目标是为开发商获得最大利润提供决策信息。

一般情况下，无论是委托咨询公司，还是开发商自己完成调研分析任务，调研人员的基本观念均是站在开发商立场，从维护开发商利益出发提供调研分析报告，缺乏站在业主(潜在业主)角度，代表业主利益的调研与分析，所提出的报告，均是为开发商制定竞争策略服务的建议，而不是满足业主真正需求的建议。

开发项目的策划是站在开发商角度，依据调研所提供的信息和企业战略，确定目标顾客和项目定位，事先对项目规划、建筑风格、布局、投入与产出等进行的分析与设计，其目的是选择对开发商最有利的方案，作为投资决策的基础。其成果是目标客户群和项目定位、项目概念(策划)、可行性研究报告及各分报告所组成的项目策划书。

开发项目策划过程中，策划方案的形成、分析与评价是核心工作，策划方案的全面性、综合性和前瞻性是开发项目成功的基本前提，策划工作者的思维定位与所采用的分析评价方法将对策划质量产生巨大影响，其中目标客户群需求和项目定位的准确把握是策划的基础。

3、以物业管理与服务为中心的房地产开发建设过程

当前，房地产开发策划中的一切工作，均是为可行性研究服务的，方案的评价与选择均以房地产开发企业的投入产出为标准进行，项目概念的提出，是为开发商制定营销策略服务的，均未将潜在业主利益放在首位，不是为潜在业主策划房子，而是为开发商策划房子，一切诱导消费者的策划宣传，对潜在业主而言，均具有一定的“欺骗性”。

项目设计一般是在项目策划的基础上按开发商编制的设计任务书，由设计单位完成的，其主体由规划设计、初步设计、详细设计组成，它是开发项目建设的蓝图。项目设计是专业性极强的工作，其工作成果既受城市规划、设计规范、技术标准的严格制约，又受开发商的制约，同时还与设计者的艺术表达能力和设计水平相关，其站位常常受观念、专业技术知识和能力的限制，往往按个人的喜好，立足于个人艺术特点与风格，重点满足开发商设计任务书的要求，而忽略目标客户群的真正需求。所设计的房型与建筑、环境等体现的是设计师的理念、艺术表达能力和技术水平，唯一不能体现潜在业主的理念和想法，树立按消费者喜欢的房子样式(包括环境、布局、风格、户型等)去设计。摒弃按自己的想法去设计的观念，应成为设计人员的基本观念。能否满足目标客户群的真正需求是项目设计的核心工作，是决定房地产产品适用性的关键工作。

施工是实现设计的基本途径，是施工企业从自身利益出发，为获得最大利润而进行成本、进度、质量和安全管理的过程。一般情况下，施工企业均以成本为基础，以利润为中心进行施工项目管理。施工监理是受房地产开发商委托对项目质量、造价和工期进行监督与控制的主体，是以标准、规范、设计和合同约定为前提从事施工阶段监督管理活动的。无论施工企业，还是监理公司都不是站在潜在业主(使用者)角度从事工作，都是直接为开发商服务的，缺少潜在业主对建筑质量的监管。

住宅竣工验收是由开发商、承包商、设计单位、监理单位和政府质量监督部门共同参加的。当前的竣工验收中开发商、设计单位和监理单位是验收的主体，政府则是代表社会利益的主体，唯一没有代表潜在业主的主体。

综上所述，在房地产开发建设过程中唯一没有代表潜在业主利益的主体，而消费者在购房时，只能就其外观、建筑风格、环境等表面质量和价格因素进行决策。由于缺少对房地产产品形成过程中详细信息的了解，造成了严重的信息不对称，因此应建立一套代表潜在消费者利益的对房地产开发过程提出建议和进行监督的机制，在现行房地产开发过程的基础上形成一套站在潜在消费者需求角度，以物业管理与服务为中心的房地产开发建设程序，如图2所示。

四、结论

物业管理与服务对房地产开发企业而言作用是巨大的，将物业管理与服务贯穿于房地产开发建设的整个过程是房地产企业经营的需要。在当前法律环境下，实现房地产开发、建设、使用一体化的途径之一就是在房地产开发建设过程中进行物业管理与服务的策划与设计，并在企业经营活动中采用虚拟企业的形式来弥补法律法规所造成的开发建设与使用(物业管理与服务)相分离的缺陷。在维护潜在业主利益的同时，提高房地产开发商竞争力和获利能力的房地产开发建设程序，使开发建设过程透明化，有利于增强潜在业主的购房信心。

参考文献：

[1] 中华人民共和国国务院令.物业管理条例.2007.

[2] 董肇君,陈静,谢爱国.房地产开发建设中的物业管理与服务.天津建设委员会软课题,2006.

[3] 菲利普•科特勒(美)著,俞利军译.市场营销[M].华夏出版社,2003.

[4] 王建廷,盛承懋.物业管理[M].中国建筑工业出版社,2007.

(本文同文作者：踪程、董肇君;原载于《现代物业·新业主》2010年01期)