社区服务O2O调研报告之一：3500亿的市场如何瓜分

2015年6月，品途商业评论特约研究员彭成京开始了全国11个城市的走访，调研企业上百家，历时1月有余，后中途因个人变故报告撰写工作中断，至2015年12月中旬恢复报告写作，到今日方完稿。全篇共3万余字，28幅图表。

该报告主要在于对社区服务O2O及所包含的多个垂直细分领域O2O项目做系统的梳理，分析其行业现状和发展趋势，并从交易结构的分类及商业逻辑、盈利途径、目前发展的企业及部分案例做系统的归纳和解构。

报告按9大板块分别发布，以便于读者阅读，这9大版块分别为：总论、社区综合平台、家政护理、生鲜配送、社区外卖、便利零售、维修维护、上门送洗、废品回收等。本文刊登的是第一板块：总论

社区O2O经历了2012年的萌芽发展期，到2013-2014年开始受到资本关注，2015年伴随着部分社区项目沉寂和陨落，社区服务应用开始处于静默期。社区O2O发展开始产生大的转变，由原先草根创业的第一批社区综合平台开始逐渐让位给有各方资源背景的“富二代”，这当中有上市公司背景下的社区平台，有房产大佬背后支持的社区平台，也有垂直领域行业巨头染指的社区平台。但无论如何，先驱们和具有创新精神的早一批创业者仍在努力探索，他们的尝试给社区O2O带来新的活力。

1.什么是社区O2O

社区O2O是以社区为单位，以服务社区居民家庭生活为目的，对社区周边3公里内资源展开的线上线下整合互动的商业运作模式。具体来说，社区O2O是一种场景经济，通过线上互联网结合线下实体服务，满足社区家庭生活消费需求。

社区O2O服务类别概括为三大类：① 跑腿服务。围绕社区生活提供周边3公里内的标准化及准标准化商品配送。② 入户服务。围绕用户家庭硬件设施及家庭成员展开的专项性维护及护理工作，如家庭硬件维修、家庭成员护理等非标准化上门入户服务。③ 物业社区信息便民服务。物业社区的信息化与系统化管理与服务。

2.社区O2O的市场规模

2.1 互联网普及、电商发展和资本推动，促进O2O市场规模增大

2015年国内经济保持持续稳定增长，互联网由2011年至2013年的快速发展步入到2015年的增速放缓阶段。据CNNIC第36次互联网统计调查显示，截止2015年6月，中国网民规模达到6.68亿，互联网普及率48.8%，较2014年同期增长1.9个百分点。伴随着我国网民规模的不断攀升，互联网普及程度加深，网民的网购意识得到加强，网络消费习惯正逐步形成。尤其2013年以来，O2O创业项目的井喷式发展，涌现出大量新兴本地生活服务项目，一大批上门、到家等垂直服务O2O平台得到大量资本扶持，其中外卖和出行两大领域的资本补贴带动了其他项目的效仿跟进，一系列的资本运动极大地教育了整个O2O市场。

由于各地经济发展不平衡，网络消费意愿也出现地区不平衡的差异性，直接导致各地O2O市场渗透情况差异明显。据CNNIC 2015年1月发布的O2O市场调查报告显示，由于一线城市网络发展水平、信息需求力度、产业支撑能力具有突出优势，一线城市的O2O渗透率要明显高于二三线城市。

除去各地经济发展不均衡外，各个行业结合互联网的程度也参差不齐。研究显示，如北京的酒店用户O2O渗透率是21.7%，出行用户O2O渗透率是19.4%，医疗用户O2O渗透率是16.1%。由此可见，不同行业结合互联网的程度不一，也影响着整体O2O市场规模和O2O市场渗透基础。

2015年中国本地生活服务O2O市场规模将达到3351.9亿元，2018年将有望突破6000亿元。自2010年O2O模式在国内兴起，经过数年发展，O2O渗透率和O2O市场规模相应逐年增长。一方面得益于互联网的普及，另一方面也得益于电商的快速发展，尤其在2013-2014年资本市场对O2O模式的追捧，各类生活服务O2O应用得到大力推广，都极大程度上加快了O2O市场的增长速度。

2.2 社区O2O产业链

围绕社区生活的O2O服务商目前大致可以分为三块：第三方综合平台、物业管理平台和垂直服务平台。第三方综合平台主要以流量分发形态存在，通过聚合周边实体零售商或服务商，将用户订单导流到周边合作商家的店铺上，以此对接用户与商户的需求供给。一些本地较大的流量平台，还嵌入诸多垂直服务平台；物业管理平台是建立在其物业服务的基础上聚合周边实体供应商及细分领域垂直供应商，将服务输送给小区用户；垂直服务平台多聚焦在某一个品类的服务上，例如家政、洗衣、生鲜、外卖等垂直服务平台。

2.3 社区O2O市场规模

2013年之前，社区经济还没有得到诸多经济体的充分重视，随着越来越多细分领域创业者的涌现，人们对一站式服务的需求旺盛，以人为中心的服务需求链产生。社区服务的场景经济得到各界关注。到2016年中国社区O2O市场规模将达到3599亿元。

3 . 社区O2O发展机遇

3.1 社区O2O的商业逻辑

社区O2O的基本逻辑是基于本地用户即时需求而聚合本地服务提供商，实现需求和服务的对接。用户和商户是相互制约又相互依存的交易双方，用户需要找到满足自己各种需求且品质可靠的服务聚合平台，商户需要找到高消费、高粘性的海量成熟用户。就社区O2O的三大分类衍生出的商业逻辑依次描述为：

（1）跑腿服务。自有配送团队满足用户对标准化及准标准化商品的即时需求，从而建立用户粘性，并进而实现自有仓储到集中采购的京东模式，最终成为本地快消品零售+配送的垄断地位。这一模式最大问题在于全国扩张时面临的成本高消耗。一方面要求用户量剧增，实现现金流循环，早期拉新的成本支出是巨量的；另一方面是配送队伍的不断扩充，造成人力成本居高不下。营销成本和物流成本严重透支现金流，最终极易出现入不敷出的资金链困局。除上述两个不利因素，还有面临本地竞争对手的打压，即使再庞大的巨龙也会因为面临多面出击而首尾难顾。因此，对于跑腿服务，只适宜本地小区域集中用户群运作，依靠规模的集中需求压低单量成本的上浮，如果规模化扩张，便需要充分挖掘物流服务的附加值，努力增加现金流。

（2）入户服务。通过提供非标准化入户服务，依靠服务质量建立品牌信任，并延伸产业链，实现收益最大化。比如维修维护，需要服务技工进入到用户家中施工，这当中最大的收入来自标准化的零配件销售收入。比如家政护理中的月嫂服务，通过月嫂专业的服务品质，进而可带动与产妇相关的各类标准化商品销售及生产后续跟随的幼儿护理教辅工作。

（3）物业社区信息便民服务。依靠物业服务的刚性需求，嫁接社区周边服务，满足社区居民足不出户的一站式服务需求。这类平台的核心在于对物业管理系统的深度开发，优化物业管理的服务效率，成为各类服务进入社区的必经门槛。

3.2 社区O2O的发展机遇

2013年是移动互联网快速发展和O2O市场蓬勃兴起的元年，经过两年积淀，社区O2O迎来了其遍地开花的机遇期：一是互联网普及达到空前新高，互联网民规模突破6亿；二是电子商务对人们日常消费的渗透日益加深，网络消费已经成为人们日常消费的重要组成部分；三是O2O领域的烧钱大战直接推动了消费市场的觉醒；四是传统实体拥抱互联网已经成为必经之路。

社区O2O面临着空前绝好的最佳发展期，大量实体非标服务需要借助互联网优化服务流程、提升服务效率、增强竞争力，社区用户群体需要更便利和优质的服务，需要更加充满生活气息的良好的生活环境。互联网将服务、商品、居家、人有机地结合在一起，实现按需所取，按量所需，不仅丰富了消费娱乐的商业形态，也促进了人们的生活水平的提升。

4 . 社区O2O面临的困境

1、社区服务的“三高一低”。所谓“三高一低”，即高人力成本、高运维成本、高营销成本和低利润回报。这是当下社区O2O项目初创阶段普遍面临的问题。社区O2O需要达到规模及粘性才能实现长期稳定的盈利。规模和粘性无法在朝夕之间快速实现，需要长期的市场教育和渗透，因此前期投入的时间周期和资金额度都将直接关系社区项目能否走到盈利的那一天。

2、非标服务难过品控关。社区服务平台的粘性建立在标准化快消品配送与大量低频消费的非标服务上。快消品配送虽然高频，但获取门槛低，周边便利店、小商铺、大型实体超市以及淘宝、京东、1号店等电商平台都能满足用户需求，可选择性强，难以形成沉淀用户；非标服务尽管低频，但获取服务门槛高，真正需要时不一定即时就能得到满足，一旦用户得到即时满足，会对平台倍加信任。因此，对于社区服务平台而言，标准化快消品配送只是平台的基础设施，大量非标服务才是增加平台门槛的有益补充。而要增强信任、提升粘性，非标服务的服务质量又成为制约平台稳健发展的关键因素。

3、烧钱不止的平台粘性不可持久。无论是垂直服务平台还是标准化商品的跑腿服务平台，或者社区服务综合平台，在前期积累用户阶段总需要有一段营销推广的过程，其中最简单粗暴的方法就是补贴优惠。对于任何一类平台，要有正向现金流，就需要获取足够可观数量的金字塔用户群，处于金字塔顶端的一小部分用户群才是平台真正需要大力维护的核心用户，也是真正高频付费用户。要获取这部分用户首先就需要有足够大的用户基数，这也成为了平台快速扩张必经之路。扩张导致资金支出加大，多数情况下用户基数还没有达到预期的临界点时，平台已经供血不足，死于资金链断裂。

5 . 社区O2O未来趋势

1、诸侯纷争，群雄割据。中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国，兼之各地经济发展不平衡、各地区各民族文化民俗迥异，这就从根本上决定了独立的社区服务平台难以形成覆盖全国的大型平台。2013年是社区O2O萌芽阶段，少量一线城市零星出现一些针对社区居民的跑腿服务提供商；2014-2015年是社区O2O勃发的草莽阶段，各地创业项目纷纷涌现，星星之火渐趋燎原；2016年将是社区O2O大浪淘沙的一年，一批小平台和单一业务的跑腿平台会纷纷死去，一些本地较有实力的社区服务商会兼并扩充，地区诸侯割据局面将更明显。

2、往产业链上游延伸。社区服务不论是垂直细分、跑腿代购还是流量分发，一直都处于产业链的下游——把商品供应商和服务供应商对接给社区的C端用户，不能或难以保证供应端的品质。这也成为中间服务商的最大瓶颈。因此，一些社区服务平台开始往产业链上游延伸，比如：垂直服务平台提供各类系统工具帮助供应端提升效率、提高品质，增强对平台的依赖；标准化商品配送平台扩大实体门店数量，扩充销售渠道，形成较强的采购话语权，从而实现对供应端的品质把控。

3、智能终端将成为社区O2O重要场景。随着科技的发展，智能应用的蓬勃兴起，社区场景经济将进一步凸显。基于社区场景经济的一大批智能终端应用将接入消费娱乐购物，基于手机屏幕的社区服务平台将渐渐退出历史舞台。这一天可能三五年后实现，也可能七八年后到来，总之场景经济的社区O2O将是下一阶段社区服务的终端落脚点。

此章为《中国社区服务O2O调研观察报告》的第一部分：总论，后面还有8章内容将陆续登出。