【看点】浅析物业管理企业的品牌营销

作为物业管理企业，要想在市场竞争中赢得更大的份额，向广大客户传达企业的价值、文化和个性，得到他们的充分信赖和忠诚，物业管理企业品牌的建设凸显重要和迫在眉睫。

一、品牌和品牌的营销

现代意义的“品牌”(Brand)，是指客户与产品之间的关系及全部体验。它不仅包括物质体验，更包括精神的体验，它是向客户传递一种方式，人们在消费产品、接受服务过程中，被赋于一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及生活观点。品牌营销主要由品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四部分组成。

二、品牌营销策略

(一)准确品牌定位

品牌定位不是针对产品本身，而是来源于客户的内心深处，并通过积极的传播使品牌的认同和主张与客户的价值取向一致。物业管理企业在品牌定位过程中可从多个角度给予考虑。比如，从满足客户的角度可分为：顾问型、培训型、物业服务供应商、管家型等;从物业服务对象可分为：大众生活型、品质生活型、商务型、私人秘书型等等。

(二)建立品牌个性

价值观念多元化，是品牌个性存在的基础，但是要用一种模式来规范品牌个性的建立是困难的，因为每个企业都会有属于自己的不一样的背景和资源。品牌定位是确定品牌个性的必要条件，它是被品牌管理者经常向广大客户宣传的核心策略。而品牌个性是广大客户对品牌人格化的评价。

1、充分考虑客户的现在需求和未来期望

针对物业管理品牌，品牌是与广大业主(客户)的一种关系，当品牌以一个人的身份和客户接触时，它就具备了个性。为了维系与其更久远的关系，品牌个性不仅要考虑到客户现在的需求，还需预见客户未来的期望。比如，作为物业服务供应商，则应根据客户的需求不断地开发新的服务项目。

2、以情感渗透树立品牌个性

品牌个性的建立过程应该是灌输情感过程，物业管理行业因其特点决定了该种方式是众多物业企业惯用的策略，并也发挥了应有的效果。比如一些企业提出的“人和社区”“和谐社区”“运动社区”“氛围管理”“亲子家园”“彩生活”等等。

3、从品牌定位和核心价值出发考虑品牌个性

品牌定位及品牌的核心价值是品牌个性的基础，品牌个性是品牌人性化的表现。比如，定位为科技型的物业企业，它的品牌个性：技术领先、工作效率高、信息化、网络化。品质生活型的物业企业，它的品牌个性：尊贵、高尚、健康、时尚、安全、私密。作为大众型的物业企业，它的品牌个性：阳光、亲和、规范、价格适中。

4、品牌个性体现单纯、简单

品牌建设从一开始就需要正确的规划，同时也需要强有力的资金保障。因为品牌的建立并非一朝一夕，而是随着企业的成长长期投入，并达到一定的深度、广度方可显现其效应，因此品牌的建立还需长期坚持。

(三)提炼品牌基因

品牌基因是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素，它是品牌的灵魂。往往客户在体验品牌时主要有三个层面：物理属性、感官享受、价值主张。通常，企业品牌需具有兼容性、排它性、感召力和执行力四个特点。企业在提炼自身品牌基因的过程中，往往需要站在社会的高度、行业的角度。要形成企业的品牌基因，相关的企业市场行为需要长期坚持，忌讳变化无常。

(四)扩大品牌知名度

谈到品牌知名度就会让人联想到名牌，扩大品牌知名度，也就是扩大品牌名的受众面，它是品牌的资产之一，也是品牌传播的初级目标。

1、制造“第一”。比如，“第一”个提出“XX模式”，“首家”通过“XX认证”，服务系列、服务项目设立“第一”，“第一”个政府物业公开招标中标等等。

2、制造“专家”。比如，冠名酒店管理“专家”、服务品质“专家”、资产管理“专家”、商务生活“专家”等等。

(五)提升品牌美誉度

品牌美誉度是指客户对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是客户对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创造性。因此，品质建设是企业品牌大厦的根本所在。著名酒店集团里兹酒店有一条黄金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的问题当天就加以解决所需成本为1元，拖到第二天解决则需10元，再拖几天则可能需要100元。

1、建立顾客信息收集反馈系统和满意分析评估系统，及时倾听顾客的意见和建议。

2、制订、细化服务流程、服务标准，提供“零缺陷”服务。

3、建立创新体系，力争管理、技术、服务创新，保持领先，走在行业的前沿。

4、保证产品(服务)品质和客户期望保持一致，甚至大大超越，给客户以惊喜。

5、建立对品质执行的奖惩机制，创造重视品质的良好氛围。

(六)培育品牌忠诚度

品牌忠诚度反映的是客户对某一品牌的超额付出度以及对品牌使用经历的满意程度。其中满意度往往表现为四个层次：习惯消费、满意消费、情感消费、表现消费。带来的直接后果将是客户对某一品牌的产品(服务)形成重复消费，不仅自己接受或使用，还主动向他人介绍、推荐这一品牌。有研究表明，成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者。

1、要建立客户对品牌的忠诚度，道德物业管理企业、服务人员要对业户忠诚，即把业户当作真诚的朋友，在管理服务过程中，处处体现管理公开化，决策科学化、服务亲情化、社区氛围化等。

2、建立客户信息数据库，实现数据库营销。

3、深化文化管理的形式和内容，在项目培育文化氛围、精神，引导客户的行为和价值观念。