【推荐】运用市场战术开疆拓土

文/深业集团（深圳）物业管理有限公司李征

当前，物业管理行业，小型企业焦虑的是怎样挤进市场，大中型企业考虑的是如何扩大市场份额。而物业管理市场竞争已进入战略致胜时代，运用市场战术，先需建立基础，再归纳常规战术，总结出针对不同类型物业的核心措施。

打牢基础?四个环节

环节1.人员准备──挑人还要看性格

选择战略区域地招聘市场人员并安排在当地工作，可以降低企业成本，稳定市场队伍。

选择市场人员除判断其敬业精神、基础文化、专业知识外，还应考虑性格因素，比如：红色性格外向，善于结交朋友，适合对外跑业务；蓝色性格内向，办事严紧细致，适合做标书。很多企业认为市场业务员难招，其实，业务员完全可由内部选出，只要该员工有敬业进取精神，具备物管实操经验，培训加实战很快能胜任。

培训内容包括工作流程，物业管理法规，信息收集，业务沟通，共享资料，响应标书等。

此外，适当调整市场岗位员工的收入结构，如提升基本工资，降低奖金权重，可以稳定市场团队，防止资源流失。

环节2.熟悉招投标规则──灵活应对

物业管理市场招标方式因地区、单位不尽相同，最常见的三种招标方式是：公开招标、邀请招标和竞争性谈判，各有特色，应用于不同的企业。

公开招标，比较适合前期准备充分，信心十足的企业，因为能否中标并不全由价格决定，反而是否满足商务要求更显重要，能否胜出很大成度上取决于采购人提出的要求与投标企业的响应程度。如果公开招标的采购人选择了评定分离方式确定中标人，那么评标委员会推荐的候选名单是不排名的，中标单位由采购人从中确定，这点特别要注意。

竞争性谈判，可多次报价，最终合理价低者得，可以省去前期与采购人沟通环节，适合成本控制较好或决心打入该地市场的企业，但公告时间短，需要充分了解市场，并预测对手报价，由于近年来人工成本上涨快，中标企业经营压力通常很大。

环节3.明确拓展指标与任务──做到心里有数

拓展指标主要包括新签约项目数量、开拓新区域数、新签约合同金额、承接项目成功率等四项。

拓展计划任务主要按年度制定并下达，责任单位应为企业市场部门和各区域公司，可围绕以上四项指标制定并下达任务，作为绩效考核评估责任单位的基准。

依据企业战略目标年度分解各项指标值，结合当年《新项目跟进计划》判断，以有70%以上把握的项目为基数，上报任务计划，经企业领导审批后下达，这项任务由区域公司和公司市场部共同执行。

企业市场负责人还要依照企业发展战略，确定当年准备开拓几个新区域，上报企业领导审批后下达，这项任务主要由公司市场部执行。比如：某企业2014年拓展指标任务为：新签约项目30个、开拓新区域3个、新签约合同金额2.5亿元、承接项目成功率60%。

环节4.信息收集与筛选──多种渠道并用

收集业务信息是市场人员开掘市场的首要工作，主要包括新项目地点、建设单位、负责人、联系方式、项目类型、建筑面积、竣工日期、物业服务方式、竞争对手、跟进建议等等。市场人员将这些业务信息登记到《拟承接项目分类统计表》中，初步筛选后，对需继续跟进的各项目制定《新项目跟进计划》，并定期汇报。

信息收集主要有四种途径：

一是网上收集。通过工程网收集在建项目，安排当地区域市场人员有选择性前往接洽，了解项目进度，以及竣工后拟采取的物业管理模式，从中筛选可行性项目，继续跟进。

通过政府采购网收集政府采购信息，选择战略区域竞争性谈判物业管理项目，安排市场人员参与投标，争取打入该区域，建立新区域根据地。例如：广州某物业服务企业负责人是河南人，很想回家乡发展，2013年8月16日，在网上查到一条河南省桐柏县财政局办公楼物业管理项目竞争性谈判公告，他们及时跟进，一周内中标该项目，成功进入河南市场。

二是现场收集。现场收集也叫采点，由区域市场人员不定期巡察周边在建工程进度，并记录。

三是老客户引见。一些老客户，特别是战略合作开发商，新项目竣工前，一般都会邀请合作良好的合格供应商前往洽谈。例如：2005年深业物业为浙江瑞安市风荷花苑提供了为期二年的顾问服务，由于效果良好，后来，开发商在金华市和承德市新开发的二个大型物业，直接再次聘请该公司顾问。

四是新客户上门。当企业的某类服务产品成了优质的品牌，有些同类服务产品的开发商、政府采购人等，也会主动上门寻求合作，尤其所在地位于企业分公司区域时。

需要注意的是，市场拓展应是理性和保证品质及效益的前提下的拓展。某些企业遇标必投，工作量大，中标率低，广撒薄收，即花钱又打击志气，这种做法需要调整，企业要对承接项目有所选择，选企业战略区域并符合品牌方向有一定经济效益的项目，选有70%以上把握的项目；筛非战略区域或非主流服务的项目，筛没有经济和社会效益的项目，筛把握性不大的项目。

业务沟通与洽谈技巧

业务沟通与洽谈技巧是市场战术运用的核心环节。五步关系法简单实用：寻找关系、建立关系、运用关系、回馈关系、保持关系。采用此方法谈业务，事半功倍，如果人脉关系缺乏，运用效果就不理想，所以，业务人员需要长期的实践锻炼，以建立人脉资源，包括保持与竞争企业之间的友好关系，避免恶性竞争。企业发展也特别需要稳定的有洽谈技巧的市场团队及成员。

开标前三个月，业务人员应主动向采购单位了解情况，包括招标计划、招标方式、特殊要求等，同时判断潜在竞争对手情况，再决定进一步洽谈内容的深度与广度，技巧就是通过人脉建立关系，介绍企业情况，引见参观同类服务产品，提出方案解决双方关心的项目问题，应争取尽量满足商务要求，否则，放弃跟进。

由于这个环节关系到投标的成败，要想建立沟通渠道、找对洽谈对象，进行有效沟通，非常关键，也是非常艰难的，所以，投标企业不可忽视。沟通与洽谈并非一次性的，需要随时保持，从节省成本、便利度和有效性看，离项目最近的负责人和业务员应承担沟通与洽谈任务，并及时反馈企业市场负责人，以调配和发挥团队力量。

标书制作很重要

投标实践证明，最终能否中标，主要取决于前期的有效沟通，其次是报价，再次是评标专家，而由大量文字组成的标书本身，贡献不到5%。这样说是否标书制作不重要呢？非也，因为，投标文件是否有效，是否高分，都要通过投标书才能反应出响应招标要求的满足程度。标书制作原则如下：

1.避免出现低级错误而废标。投标企业递交标书、唱标、投标文件初审（资格性检查和符合性检查）阶段就被废标了，称为低级错误，常见有：超时递交、密封包装不合格、未按要求交保证金，价格单位不对、报价超预算、未签字或未盖公章、证照漏放、证照过期、未按格式文件填写、出现重大偏离项、关键要求未响应等等，所以，标书编制者要细致查看招标要求，避免废标。

2.技术文件不应失分。针对综合评分法，技术分通常在40分左右，由评标专家各自打分，不统一协商。投标企业通常都有成熟的技术文件，只要严格按招标文件格式排列，并响应技术要求，补充特殊要求内容即可，重点是人员配置和项目负责人的要求应完全响应，并按要求附有效证明材料。

3.商务文件要拿高分。针对综合评分法，商务通常在30分左右，由评标专家协商统一打分。分值高低取决于投标企业的实力和对商务要求的响应程度，所有商务要求均需按要求附有效证明材料，否则难得分。

4.报价要有竞争力。针对综合评分法，价格通常在30分以下，得分直接算出。价格得分规则不尽相同，有些是最低合理价满分，有些是平均价或下浮一定比例满分，其它供应商报价按比扣分。

报价是除商务要求和专家外，直接影响能否中标的三大因素之一，对于竞争性谈判项目，最终合理价低者拟中标；对于采用综合评分法的项目，价格分影响到总得分。因此，报价很关键，除了按企业正常运作成本测算外，还应充分评估竞争对手可能总得分，然后对比自己商务得分，再调整报价。

市场战术运用

1.全过程细节控制方法。实际工作中，要运用“全过程细节控制方法”的战术跟进每个项目，本方法是指从信息输入、初步沟通、接待参观、招标公告、购买标书、现场踏勘、标书方案、问题质疑、投标过程、商务谈判等直到签订合同。每个过程都要了解客户需求，了解竞争对手的长短处，重视细节，随时调整打法，做到每个过程都被客户认为是最佳合作伙伴。

“全过程细节控制方法”特别要注意在建立关系、确定价格、项目负责人选方面上要比竞争对手有显著优势，尤其与客户高层要建立友好关系，这将决定项目的成败。否则应及早放弃。

2.核心措施。多次投标或商务谈判后，市场部门要总结成功经验和吸取失败教训，并得出企业针对各类形项目的各种核心措施。

编辑：严文珍

文章来源于《中国物业管理》杂志2014年第5期总第134期。