百度外卖CEO巩振兵：用BAT的思维搞外卖

百度外卖为什么只做白领，不做学生?学生市场确实好做，但是肯为溢价付费的人在中国还是特殊的群体。百度基于强大的数据分析，窥见了写字楼管理中蕴含着的大量商机，而近水楼台的物业企业却有可能在错失良机。在大数据时代，物业企业不妨学学BAT的思维。

外卖领域在2015年应该是不负重望，给大家补了很多钱出去，几个公司加在一起，至少有五六十亿人民币已经补贴出去了。大家在得到便宜的时候，聊天的最主要话题就是百度为什么会做外卖?百度做事情的想法其实很简单，我们不可能自己做这件事，而是在市场上找一家比较好的进行投资。创业者应该有很多梦想，既然市场里BAT是最大的买单方式，那么创业者把公司做到收购价格的时候，卖给BAT是一种非常好的退出方式。后来百度选择自己做这个事情是因为我们看了市场里所有的标的，但和我们持相同观点的人非常少，我们也发出了邀请，甚至对赌的协议已经签好了，但最后一刻还是没有投资。

下面介绍一下百度怎么理解外卖这件事情。

每一个行业“互联网+”，或者是“+互联网”，本质的问题是什么?外卖的本质还是好吃不贵。百度为什么进入这个领域?我们对这个行业的理解到不到位?我们的优势是不是行业的痛点?

百度2014年5月份开始做这个行业。当时行业里只有三个角色：用户、商户和平台。如果这个行业只有三个角色是有问题的，因为用户不忠诚于任何平台，用户只忠诚于商户，根本不介意在哪个平台点餐。平台的价值，除了补贴之外，就是配送价值、服务价值。外卖本质上还是服务行业，所以我们认为服务是这个行业的核心。

外卖行业的确是单均收入非常低的行业。今天在这个屋子里的几百人，我相信大家的身家差异是成百上千倍，但大家吃一顿饭的成本一定不是差成百上千倍。所以这个行业的特点就是单均收入不能覆盖单均成本。最后怎么保证又有效率、又有好的用户体验呢?就是拼单，这完全需要依赖技术。同样一个送餐员，一天送25单还是30单，这就是差异。同时，20单、25单、30单这个数字不重要，重要的是多长时间给用户送过去。快也不是用户的需求，准时才是用户的需求。不管是10点还是11点点餐，用户都是希望12点能吃上，所以准时是用户的需求。

百度外卖只做白领，不做学生。因为我们有详细的数据：每个手机有两个点餐传输点，一个点是家庭，一个点是公司。我们拥有中国5万多写字楼、8千万白领的数据，110万社区3亿人口的数据，很清楚哪个写字楼里有多少人、每个小区里住多少人、各个小区的价格是多少。学生市场确实好做，但是肯为服务付溢价的这批人在中国还是特殊的群体。所以，基于这些数据我们选择做白领。

到现在为止，在百度外卖的平台上，所有商户都证照齐全。没做这个行业的时候不清楚，做了才知道在中国有70%的餐厅是证照不全的。这个行业里的所有人都是先希望行业好，公司才有机会。全国几千、上万的销售人员按照统一的规则做事是非常难的，所以我们制定了非常严格的法律标准——证照齐全。

外卖这件事，惟一可以沉淀的就是品牌。LV、Prada想从高端向低端发展没问题。但是，一个大众的中低端品牌想上升是非常难的事情。所以一年多以来，我们做的是中高端商户、中高端用户，以服务为核心。

外卖行业就是四点：商户、用户、平台、物流，每个人的需求是明确的。我们完全把核心放在物流上，因为我们相信平台的价值就是服务的价值。

百度内部也有非常激烈的争论，到底先做规模还是先做体验?很容易得出结论，但非常纠结。规模一定是需要的。但是，规模和体验之间的平衡怎么掌握?我们相信，如果体验不好规模越大只会死得越快。

举个例子，我们现在的准时率是97%，在我们平台上点餐，超过承诺30分钟送达就可以打5折。到底是把钱花在补贴里，还是把钱花在服务指标上?这是选择。为什么我们坚定先做服务体验呢?因为我们相信即使准时率是97%，依然还有3%的用户是超时的。这是什么概念?就是每30天，你的用户就被伤害一次。BAT的公司每家的数据大家都知道，跟我们最接近的是准时率不到85%，每6天用户就会被伤害一次。这就是一场要打一年、两年、三年的仗，重要点是如果这场仗三个月打完，我会全力做规模。如果服务体验不好，用户有会很长的时间在几个平台之间选来选去，用户只有在受到伤害的时候才会换平台。

所以一定要先做体验，在此基础上我们才会做人效和规模。用户是不关心人效的，用户只关心准时送达。对平台而言，就要平衡这个关系。现在我们的平均送达时间是37分钟。到今天，每个配送员每天平均送20多单，取单的距离是500米，送单的距离是1.5公里。

2016年外卖行业会发生很大的改变，这是我对行业的理解。过去的一两年是野蛮生长阶段，单量上涨非常快，每家都在上涨，都很开心，但市场份额不高，都是20%~30%。大家PK的就是团队执行力、补贴力度。我们认为2016年会到达行业的稳定阶段，全行业一千万单一天的规模到了。早晚有一天每家的新用户只有1万，甚至更少。单量是恒定的，行业进入稳定期的时候，上涨的市场份额就意味着是别人失去的份额。这个时候PK的就是人均花销、商户分级、服务分级以及大数据能力。

在百度外卖平台上，有一条算法，系统如果判断你是残疾人或者孕妇，就会优先派送。而且不同用户需要的东西不一样，我们拥有PI点数据，每一栋楼的平均用户等待时间都有数据结点，有些用户并不怎么关心时效，有可能他是故意多等，因为他觉得晚5分钟送达会给10元优惠券。所以，其实每个用户的需求确实是不一样的，一定要保证服务，针对不同的用户提供不同的服务。

我们几乎知道在每一栋楼里的渗透率，楼栋里的人数、买单人数、客单价、收入水平都知道。一片楼群，左边是经济适用房、回迁房，右边是商品房，我们给这两个地区POI的用户配出来的餐厅都是不一样的。每个人拿出手机看到的餐厅都不一样，手机太小了，用户划几屏可以找到自己爱吃的餐厅，这就是体验。在座的各位经常在线下吃某一家餐厅，但从来没有在网上点过外卖，我们依然可以把它排在前面，因为我们有很多线下轨迹数据。这完全是没有隐私的世界。这些数据基础，每一个细节决定了用户一点点的体验差异。

我们现在在做证照齐全的商户，这其实非常难。真正对用户有吸引力的餐厅还是有一定话语权的，要跟他们签约说起来容易，做起来难。

我们从2014年开始做外卖服务，到今天也经历了很多阶段，开始也是人工调度，现在变成系统调度，最新的可以做到云端调度。一般外卖服务的配送范围就是以餐厅为中心，在周围划1公里到2公里的半径，但是我们的配送范围是由系统划定。基于全国1700个PY点的数据基础，以这个餐厅为中心，附近所有的PY点点过多少餐我们都有数据，系统会提示你配送范围不是圆的，而是多边形，如果这个地方被划进来，整体效率和经济性是最好的。这一切都是以大量的基础数据为前提，如果单靠派送员去打点，人工将会非常庞大。

我们想做的事情大家很清楚，这是一个服务行业，只有把服务体验做好才有扩大的前提和基础。在野蛮生长阶段，大家都关注数量，但是真正到了稳定期，补贴全部退出，整个行业单量趋于稳定，才是PK公司真正实力的时候，也是回归商业竞争本质的时候。

未来百度外卖就是要做中国最大的同城物流。因为物流的核心竞争力就是规模和效率，而规模和效率正好是百度的优势，这也是我们最初为什么进外卖市场的原因。这个行业真正的机会还没有到来。我觉得有一件事情可以跟在座各位创业者合作，外卖一定不是跑腿的工作，一定有一个生意适合外卖。比如我父亲一代人是70岁左右，他们现在吃的所有东西都是照着电视吃，电视上说什么好，他们就吃什么。中老年的健康餐是不可能通过堂食解决的。再比如糖尿病人的饮食需要少糖、少盐、低热量，惟一的办法就是自己在家里做。

而这一切都可以通过外送到家解决。