社区商业经营如何建立信任关系

随着当今消费市场的快速转型，人们的生活方式也在发生着改变，商业业态逐渐从商业中心大型百货商场转变为大型超市、郊区仓储市场和各种类型的社区商业。

社区商业经营正面临着“消费升级”的巨大转变，消费者从单纯的关注价格转向更为注重个性品质需求。以往商家只需关注低价的策略开始逐渐失去吸引力。这也就引发了社区商业经营者的思考，“消费者想要的是什么”“该如何重新赢得消费者的购买信任”?

围绕社区消费新业态及相关联的行业话题，米勒创新学院于2018年4月27日在广州保利国际中心南塔19楼芯智慧太阳厅举办了首场线下沙龙分享活动。来自保利、雅居乐、碧桂园、雪松控股、方圆现代、中国移动、光大银行等30多位房产物业企业高管及不同行业精英，共同来到了米勒沙龙现场进行行业内部的信息交流。

关于社区商业信任体系的思考

谢振华(保利物业社区经营中心副总经理)

物业管理公司在社区经营方面真正的优势是贴近C端的底层运营、与业主建立的黏性、服务能力及延伸、获客成本低、与末端配送及提升体验感相关的场地资源(投入低)，其实这些优势可以概括地理解为信任或提升信任。

而在社区经营中，物业管理公司普遍认为的信任即客户黏性。客户黏性意味着与业主高频、多触点的互动，形成对物业管理一定程度的认可和依赖。我们达不成社区经营的商业目的，是因为C端业主对产品的信任，常被我们忽略;业主之间的信任关系，常被我们忽略。要实现物业社区经营完整的信任体系，至少应包括三个方面：业主对产品的信任、业主对物管的信任和业主之间的信任。

社区商业与信任

社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务。

当前社区商业的形式已经非常多样化，我们所接触到的包括互联网、物联网、移动电商、线下零售(无人、体验店、传统商超)、配送、自提、智能商业、新零售、商圈经济、粉丝经济、社群经济等。

社区商业，或者说我们一般所讲的社区经营，所涉及的产品和服务其实有各种分类，从最早的几大产品一直到公共私属服务，再到后面的基础性服务、提升性服务，各种分类标准都有。我们今天就简单粗暴地将物业社区商业(社区经营)所涉及的生活服务及产品分为高频且低客单价以及低频且高客单价两大类。

高频且低客单价——属于生活刚需或快消品。很多业主对物管有初级的信任，就愿意通过这个模式去购买。

低频且高客单价——需要一个非常强的信任关系，并且需要物业管理公司对这些产品及服务有一定的市场专业度，业主才会愿意进行成交。

那社区经营的最终商业目的是什么?其实也很简单——成交，而且是高比例成交。成交达成的前提是什么?是消费者对你的信任。

信任实现的途径

在社区经营中，物业服务行业普遍认为的信任是什么呢?客户黏性。

客户黏性其实很抽象，它意味着物管与业主要进行高频、多触点的互动，从而形成业主对物管一定程度的认可和依赖。

做好黏性，做好业主对物业管理公司的满意度，是否就能达到社区经营的商业目的?我认为这个答案不全面。个人觉得因此会呈现出一个结果，就是物业管理公司推动每个产品，即使达成了成交，但是这个成交占比或者说它的复购率是远远不及预期的。而且有些客户黏性其实无法变现。举个例子，前两年大家都一致认为手机App开门可以提升移动端的使用年限，业主也把它当作是一个实用的工具。但即使他每天都在用这个App，你要让App转化为购买平台，其实是转化不了的，或者说转化率很低。所以我们认为这类客户的满意度有可能是假的，而这个客户黏性也是无法变现的黏性。

CSA模式下的信任

社区支持型农业(community supported agriculture，简称CSA)为探寻食品安全的消费者们提供了一个新的选择。CSA是一种农产品直销形式：消费者通常预付菜金(预售、众筹、供应链金融等)，农场则以定期供应新鲜安全的食品作为回报。

区别于传统的食品供应体系，CSA具有更大程度的消费者参与。各项研究表明，消费者参与行为有助于CSA的消费者信任关系的培育。

消费者参与是指在产品或服务的创造和传递过程中，消费者提供和分享信息、给出建议、参与产品或服务决策的行为。参与形式有两种：

一种是实体参与。是指消费者通过自己亲身参与CSA农场的生产和服务的创造过程，例如，消费者组织取菜点的事务、在农场担当志愿者、加入核心小组、帮助农场的农事劳动、参加农场组织的各种活动、与消费者面对面的互动等。

一种是虚拟参与。是指消费者通过社交媒体(如直播、微信、微博、博客等)、物联技术、追溯技术等参与CSA农场的生产和服务的创造和传递，包括消费者在CSA农场的社交媒体平台上进行浏览、沟通、评论、分享和在创造信息方面投入时间和精力的行为。

社区经营危机

随着政府对业主共有产权资源经营管理的规范，以及城市业主公共产权意识的恢复，物业管理公司可用于经营的公共资源越来越少，且经营也越来越受限。公共资源经营的困难，是业主对物管的不信任造成的，而这种不信任则是物业服务行业常见的不规范做法造成的。

解决方案有二：一是通过合同拆分令物业管理公司获取更多公共资源经营收益，这是一个解决燃眉之急但非正常的做法，即不可持续。二是在监管和客户的双重夹击，以及资本市场对行业的倒逼下，做大现金流。因此使用可用资源承载具备平台功能的商业模式，但是业态为物管可控，场地收入依照规范归业主共有，其他收入及流水归物管所有，用“化有限为无限”的思路可以解决这一问题。

社区经营还有另外一个危机，就是社群经济。

2017年为社群经济元年，社群经济下的“S2B2F”模式在社区消费中的爆发力优于当前其他商业模式，物业管理公司甚至还未关注这一“跨界打劫”的新业态。

社群经济是指，互联网时代一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转的范围经济系统。产品与消费者之间不仅是功能上的连接，消费者更关注附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、格调、魅力人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。当前社群经济以各种形式渗透到小区内，物业服务行业若再无行动，社区经营将会面临无生意可做的尴尬局面。

作为物业服务行业，应该拥抱这些外部社群经济组织，形成内应，合力做好业主社区消费。越往后期，物业管理的核心资源及业务就将逐渐丧失话语权。即便不合作，他们也会打进来，只是慢一些。

或者说，物业管理公司自己来做社群经济，打造物业服务行业的S2B2F模式，物业管理公司对比外部社群经济组织，有着天然的优势(场地、自提、宣传、合伙人甄选、游击变正规等)，而这些优势也恰恰是外部社群经济组织的痛点。

如今时代不同，物业服务行业所遇到的挑战也不同，我们应当积极拥抱市场变化且有市场敏感性，通过去物业管理化、业主参与来实现物业服务行业的社群经济落地。

芯智慧助力社区诚信消费体系的建立

姚尚明(保利物业信息管理中心IT总监)

物业管理企业转型升级速度正在逐步加快，明天的物业管理公司将成为“三商”——社区渠道资源整合商、社区服务运营商、社区数据资产运营商。随着社区大数据平台，包括物联网平台的建立，留存在社区里的数据越来越多，数据的价值也会在未来逐渐显力量。

目前行业存在着三高问题，即人工成本高、设备维护成本高、信息成本高，这也倒逼着保利必须要通过移动互联网或物联网的手段降低成本，提升效率。

芯智慧社区云平台就是依托社区大数据应用，充分利用信息化管控及移动互联技术，实现保利物业“人”“物”互联互通，全面提升客户体验与服务水平，提升管理效率，构建全新社区商业模式。

我觉得今天我们做物业管理跟其他行业不一样的地方，就是越来越多地把关注点落在了社区经营这个层面上，要把社区经营做好，那在这方面的技术支撑是不能忽视的。

现在很多物业管理公司都在探讨社区经营模式，然后再利用资本不断上市，从新三板到港股，然后到主板，物业管理公司不断在扩张，大家都在往外走。所以对于社区消费信任这个话题，我相信大家都很感兴趣，因为我们已经扎根于其中了。

谈到信任，我认为就是连接。业主跟物业管理公司之间的信任，也是基于连接。

物业服务行业的机会

其实我们看到房地产的“白银时代”已经到来，要想再迎接下一个黄金十年，主要关注点应该放在房地产金融和社区消费服务。这两个板块业务在哪里?就在社区。所以现在很多地产公司也开始从原来的主业慢慢转向社区经营和服务。

从原来的物业管理到社区经营再到今天的技术支撑服务，要做好这个跨越，我觉得首要是要把定价权做好，通过经营来掌握我们的定价权，然后通过定价权来获取经营上的利润。大家都在谈转型升级，我认为未来的物业管理公司就是运营服务商，也就是一个渠道资源整合商。我们把社区里各种各样的服务整合起来，通过社区云平台入口进行运作，把服务推给业主，通过服务建立信任，然后让业主更多地来关注我们的产品。这才是物业管理公司未来的发展方向。

物业服务行业的核心痛点

物业管理公司是劳动密集型企业，人工成本特别高，设备设施的维护成本，包括信息的流转成本也很高。这三个痛点，我认为需要利用技术层面去解决，降本增效就是核心手段。利用移动互联网来规划业务流程管理，用科技手段来提升服务品质。

核心手段：

一、用移动互联网和智能化规范流程，减少人工。

1、用智能系统做巡检、客服、维保等代替大量重复工作;

2、用移动互联技术让监测目标数字化、影像化，减少人工参与。

二、用物联网在线管控消耗，提升效率。

1、实时、在线管控能源消耗、了解设备运行状态;

2、设施保养科学化、智能化、流程化，大幅提升使用寿命。

三、用科技管理和服务提升品质。

1、流程化、数字化管理，提升效率和品质;

2、不断创新、拓展全新的盈利、创收渠道;

3、用科技锁定永久的服务关系，让经营利益最大化。

在建立信任体系这一领域，使用技术来改造社区的时候，该怎么连接?其实我们要做的事就是在员工跟业主之间，把它连接起来，通过技术来实现。

目前芯智慧正在构建的ERP内控系统、技术和数据平台的收费系统、客服系统和巡检系统等手段，能帮助物业管理员工在线通过内部管控更好地实现为业主服务。在业主端，通过App提供社区生活消费服务，让业主生活变得便利，让邻里关系更融洽，让生活品质更高。通过智慧物管和智慧生活两大手段，让业主对物业管理公司的信赖感和满意度提升。也就为社区经营提供了一个业主活跃的前提。

当我们在提升物管与业主双方的在线活跃度之后，高频应用也就应运而生，在这时切入社区电商与金融，通过后台运营的数据平台，再对业主行为进行分析，就能让物业服务、商品推送更加精准与高效，让业主可以感受到物管的贴心服务，进而建立信任关系。

关于米勒创新学院：

广东芯智慧科技有限公司是由保利地产旗下保利(横琴)创新产业投资管理有限公司和保利物业发展股份有限公司联合投资的智慧社区云平台及社区物联网综合服务型高科技公司。

米勒创新学院是芯智慧科技孵化的创新项目，于2017年1月11日启动。学院取名灵感源自《星际穿越》中的“米勒星球”：米勒星球异常接近黑洞，米勒星上的1小时相当于地球上的7年。学院logo提取米勒星球主要特征，暗喻学员于黑暗之中探索光明、对未知事物的好奇探索及勇于创新!学院旨在借助企业资源，对外输出平台，融合智慧社区领域优质资源，实现行业的资源整合共享。

原载于《现代物业·新业主》2018年06期/总第426期