对当前中国顶级物业的一些思考

——上海华府、南京锋尚典型案例浅析

刘宏，2007年9月15日写于南京

一、豪宅真伪之辩用

“豪宅”一词来表述顶级富豪的居所，这个习惯源自香港。目前房地产市场频频出现“豪宅”字眼，越来越多的各类高档住宅都自称为豪宅，有的只有金碧辉煌的装修；有的完全脱离城市核心配套；有的甚至只是极尽华丽词藻文以饰非的包装。更要命的是每个高档住宅产品的出现，都会引起新一次的与“豪宅”定义有关的争论，而且“豪宅”也成了市场热点，这些现象往往是开发商出于逐利目的的自我炒作，我称之为“伪豪宅”。现在，这个带有仰视和炫耀情绪的词语被大众滥用，开始变得低俗而冰冷，甚至出现戏谑的成分，事实上，它应该具备更全面、深刻的内涵。从专业上而言，我更倾向于“顶级物业”一词。中国房地产业尤其顶级物业起步晚，尚处于初级发展阶段，所以在顶级物业的问题上普遍存在很大误区：用常规项目运作模式来经营顶级物业，用“豪宅”的噱头来包装常规项目。

“伪豪宅”一般具备以下特点：①项目定位：功能以居住需求为前提，关注与竞争个案的产品差异化，直面区域市场竞争的比较定位；②形象定位：强调产品与区域卖点，采用大众立体推广方式以迎合主流市场需求；③客户定位：购买需求广泛要求面面俱到，价格作为是否购买的唯一标准，表现出摇摆不定的散户心态；④价格定位：过度强调地段价值，以市场主流户型为项目的主力户型，强调“均好性”，以片区价格示人。

顶级物业在运作模式上是有规律可循的。①项目定位：功能超越了居住需求，引领了城市的未来发展趋势，是反映城市价值的标杆定位；②形象定位：供给创造需求，“度身定造”是普通项目的专用词汇，通过整合高端资源进行目标推广，从而树立强势的市场标杆形象，引导消费观念；③客户定位：对于顶级物业的客群而言，他们更看重项目的唯一性，没有心理价位只有价位排序；④价格定位：基于城市的价格高地来印证业主的社会层次，建立起自身的价值体系和价格标杆，其附加价值最大化。同时顶级物业价格先于市场而波动，市场以顶级物业为风向标，同时当地产大势上升（或复苏）时，领跑市场而大升；当大势低迷时，则显示出相对强的抗跌性。

二、权力的雄辩术

在确定顶级物业运营规律之后，同时我们也要看到它的驱动因素。我们往往习惯于从建筑艺术的角度来讨论顶级物业，或者将顶级物业作为技术进步的一种先期表现，抑或作为社会行为学的一种表达方式。我们都知道如何通过窗户的形状或者柱子的装饰来判断建筑的风格类型，也很清楚作为顶级物业的建筑往往是集国际顶级的材料和尖端技术相结合的产物，但我们忽略了建筑背后复杂的驱动因素，顶级物业究竟为什么存在而不是他是如何被建造。这个问题本质就是中国顶级物业的发展趋势。

中国传统豪宅产品的表现形式中国历史上，富人通常与统治阶级为等同概念，中国的富人包括皇族、官绅、商贾，他们居住的场所依次为：皇宫、行宫、府邸、富家大院。这些场所均为权力、地位和富有的象征，同时满足较大规模的家庭人口居住，即大户人家。在改革开放的社会变革中，先富起来的豪富们在追求传统奢华豪宅的同时，满足对稀缺资源的囤积占有的欲望，表达财富作为衡量所属圈层的权力感，享受着优于大众阶层的生活方式，是财富、身份和社会地位的象征。该类顶级物业在当代的典型当属上海前楼王华府天地。