中国物业管理行业核心产品的思考与研究

任何一个行业、一个企业均有核心产品，核心产品必有其核心卖点。只有明确自身产品核心卖点，才能通过研发自己的核心技术，并在核心技术的基础上发展核心的产品，进而形成自己的核心业务。核心产品和产品的核心卖点不是一成不变的，是随着环境和产品受众诉求的变化而不断变化的。传统行业如此，新兴的物业管理行业亦是如此。中国物业管理行业目前的徘徊困惑、步履蹒跚，固然有许多原因，但笔者以为物业管理行业的核心产品和卖点定位问题是核心因素之一。因此，本文拟以管窥之见抛砖引玉，引发业内同仁的共同思考和研究。

一、中国物业管理核心产品及核心卖点的透视与反思

中国物业管理产生于上世纪八十年代，是伴随着我国改革开放，市场经济不断发育，房改稳步推进，商品房日渐走入普通人们生活，社会需要专业的物业管理服务，而逐步成长为一个新兴的朝阳行业。国家政策从建设部33号令的“谁开发谁管理”，发展到《物业管理条例》，明确规定了物业管理企业是物业管理的当然参与者，并陆续出台了一系列的政策法规，积极推进了物业管理的发展。可见，中国物业管理的产生发展是依存于中国特定的历史环境，并在政府的指导、引领和庇护下成长壮大的。适应这种宏观背景和条件，我国物业管理行业核心产品相应定位为物业的运行、维护、维修和管理以及综合服务。而物业管理核心的卖点则是向业主提供一站式、全方位物业管理综合服务。应当说，中国物业管理行业核心产品和卖点的最初定位，反映了我国发育中的市场经济和社会经济生活的需求，是当时中国物业管理法律规制的结果，也是中国物业管理发展进程使然。其不仅形成了一个新兴的产业，深刻地影响了我国的社会生活，而且创造了无数的辉煌，为我国社会经济的发展做出了应有的贡献。

但是近年来，随着社会生产力的不断发展，社会分工的进一步加剧，业主对物业管理服务的要求日益升级，维权意识不断强化，围绕物业管理的专业服务和专业公司不断成长壮大，物业管理相关专业公司和专业服务直接或间接介入物业管理服务的频率越来越高，范围越来越大，影响力不断提高，甚至已经出现了业主直接聘请专业公司实施物业管理服务作业的个案。物业管理公司也逐步摈弃了“大而全、小而全”的作业模式，普遍采用专业分包操作方式。审议中的《物权法》（草案）第八十四条规定，业主可以自行管理建筑物及其附属设施，也可以委托物业管理机构或者其他管理人管理。此项法律规定一旦出台，原有的与此相悖的政策法规将被废止，我国物业管理行业独家垄断物业管理市场的局面也将被彻底打破，物业管理市场将形成物业管理企业、专业公司、业主和社会其它机构等共同参与的多元主体竞争的格局。可见，我国物业管理的市场条件已经发生了本质性的变化，国家物业管理法制建设已经逐步形成规范化的局面，中国物业管理已经进入一个新的时代。

这种新形势和新格局，使得我国物业管理行业面临各方冲击，且愈演愈烈，新旧矛盾相互交织、交替升级，整个行业的迷茫徘徊和无所适从已初见端倪，甚至在局部市场和区域已经出现了物业管理企业边缘化的趋势。究其原因，一个核心和重要的因素是，产生中国物业管理行业旧有核心产品和卖点的基础条件已经发生了革命性和颠覆性的变化，但我们仍然以传统的观点和视觉审视、定位和操作物业管理，这明显是与我国物业管理的新形势、新要求不相适应的。因此，我国物业管理行业重新调整核心产品定位，强化核心产品卖点，并在此基础上整合资源、规划发展，突出困境、寻求机遇已是“箭在弦上，不得不发”。

二、物业管理受众诉求分析与研究

着名的营销专家罗斯里夫斯认为，只有企业提出一个其竞争对手没有提出或无法提出的核心卖点，产品才能成为消费者追逐的对象。一个好的产品核心卖点不仅可以使自身的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。一个企业如此，一个行业也是如此。要调整定位物业管理核心产品，首先要分析物业管理核心产品的卖点，而要分析卖点则需要科学界定在新的市场条件下物业管理产品受众的诉求。在我国当前物业管理市场条件下，物业管理产品受众诉求一般包括以下六个方面：

一是功能需求。由于物业管理必须满足业主对物业正常使用的要求，因而物业要实现良好的运行、维护和管理。

二是经济需求。由于物业管理交换要遵循等价交换原则，因而物业产品价格必须与物业管理服务相匹配。

三是专业需求。因为物业管理服务是一种各专业技术的集合，因而业主在购买和使用物业管理产品时，总是要求市场提供的产品和服务必须是最专业的。

四是选择需求。市场经济的一个重要特征是自由选择和交换，购买者只有在最大限度范围内能够自主、自由选择，才能确保交易的顺利和延续。

五是信息需求。业主在购买物业管理产品时要求产品提供方的产品信息必须是直观的和易于理解的，同时对物业管理操作过程、标准和结果的信息也要求公开和透明。

六是综合需求。业主购买消费物业管理产品必须满足心理、安全、品牌和价格等方面综合要求。

逐个分析物业管理产品受众诉求，物业管理企业和专业公司均具有满足业主物业管理基本诉求的能力。在专业公司不发达的市场中，物业管理企业实际上扮演双重角色，既是专业服务的提供者，又是物业管理综合服务的售卖者。但在一个成熟和发达的市场中，专业公司和物业管理公司均是各专业服务的提供者，两者的核心产品和卖点产生了重合。由于专业公司是专业服务的专业生产者和直接提供者，比较而言，物业管理公司的核心产品自然缺乏卖点，不可避免地在竞争中处于劣势。物业管理公司欲求得发展，势必要在业主诸多有关物业管理的诉求中寻找和发现专业公司无法提供、而物业公司却独具优势的诉求点。

综合分析业主的诉求，在孤立的、表面的诉求中存在一个隐性的诉求点，即业主在购买物业管理专业服务时存在由于购买规模批量的有限而导致的不经济，由于信息不对称、专业知识不对等而导致的专业服务购买选择不合理，以及物业管理各专业服务的组织、监督和管理缺乏专业和效率等问题。一个物业的业主面对专业公司既不可能实现大规模的采购，也不可能实现专业的选择，更不可能实现科学有效的管理。犹如一个个体消费者直接面对生产商购买产品，表面上是减少了环节，实现了直销。但由于业主的购买规模有限，专业选择和谈判能力不足，结果业主最后反而居于弱势地位，而由商家面对生产商、个体消费者面对商家的方式反倒是最佳的选择。这是一个过去、现在和将来均客观存在的问题，也是物业管理产品受众诉求无法回避的一个节点。

如何解决此问题？从理论上说，专业公司、政府以及其它机构都可以参与解决，但实际上均力所不逮。其中，专业公司居于产品售卖方，缺乏公正性，业主难以接受；政府行政管理部门虽有公信力，但面对庞大的市场，缺乏足够的资源；其它机构虽有利益驱动，但缺乏专业能力、条件和有效渠道。而物业管理企业在满足受众诉求方面，则具备得天独厚的位置和条件：第一，物业管理行业掌握着其它行业无法掌握的有关物业管理所需要的全方位的专业知识、信息量和受众群体，也具备此行业所必须的经验积累。第二，物业管理行业已经形成了一支专业的职业经理人队伍，随着国家职业物业管理管理师制度的不断推进，这支队伍必将不断壮大，专业水平也将不断提高，完全具备满足此诉求的人力资源和管理能力。第三，物业管理行业在现有的操作基础上，加大专业分包力度、调整工作重心、实现转型既是顺理成章的，也是无障碍的。

三、物业管理核心产品再定位及其意义

明确了物业管理产品受众诉求，特别是隐性诉求，即找到了物业管理核心产品的卖点。我国物业管理行业可以上述受众隐性诉求为基础，重新定位物业管理核心产品，并相应表述为以下两个层面的概念：一是在市场经济相对发达、专业服务相对完善的市场中，物业管理行业的核心产品定位是“规模采购，分散售卖，专业管理”，即物业管理企业以专业买家身份实施物业管理各项专业服务的规模采购，在采购成本的基础上附加合理管理成本和利润再分散售卖给业主，同时负责协调组织、监督和管理各专业服务，完成物业管理服务作业。物业管理核心产品的核心卖点则是通过专业选择、规模购买和科学分工，实现物业管理活动优化组合、成本降低、效率提高和效果最优。二是在一个不完善的市场中，即市场经济不发达、专业公司配套不完善的市场或区域范围内，仍然以传统物业管理作业模式为核心，向业主直接提供物业管理相关专业服务。比较旧有和目前的物业管理核心产品，明显可见以下区别：一方面，物业管理和专业公司的产品存在质的差异，不存在重合问题，物业管理企业作业的侧重点由过去的具体专业服务转化为协调管理和监督；另一方面，物业管理企业既有别于专业公司，又独立于业主，既是专业服务的购买者，又是售卖者，还是管理者，也就是说，物业管理企业虽与各方有着经济关系，但又居于相对超然的地位。因此，物业管理核心产品的再定位，有着重要的现实作用和长远意义。

第一，有利于促进我国物业管理市场化、专业化和社会化的发展。新的物业管理核心产品彻底改变了旧有的物业管理定位，完成了物业管理行业从“硬件操作”到“软件编程”的过渡，有效整合了物业管理行业的资源，提高了整个行业的技术含量，全面提升了物业管理行业的专业水平、市场运作和社会化程度，既是“与时俱进”、脱胎换骨的革命，又是物业管理行业一次新的飞跃。

第二，有利于提高物业管理服务的品质和效率，降低成本，节约社会资源。物业管理核心产品的重新定位，势必引发专业公司新一轮的技术革命，提高专业公司服务能力和技术水平，大大降低业主的物业管理消费成本。同时，在社会专业分工原则作用下，物业管理和相关行业也将面临一个全新发展机遇，社会资源必将全面组合，从而不断提高社会资源利用效率，降低物业管理整合社会成本。

第三，有利于弱化和化解物业管理的矛盾和问题，建立物业管理良性管理机制。物业管理行业矛盾频发的一个重要原因是物业管理交换双方专业知识不对等，信息不对称，因此，导入第三方，使其居于业主和专业公司之间，则可以建立一个化解危机和矛盾的管理机制，随时解决物业管理交换双方的矛盾和问题，确保物业管理的良性运行。

第四，有利于提高物业管理行业的综合竞争力，确保物业管理行业的可持续发展。物业管理核心产品的重新定位，使得物业管理企业和行业必将形成一种独有的组织结构、管理文化、战略重点、经营理念，形成一种新的综合竞争力，将物业管理运作不断推向新的高度。

当然，物业管理核心产品的再定位不是一朝一夕可以完成的，它需要一个过渡和转化的过程，需要社会各方和物业管理行业认真研究、不断创新和持续推进。我们相信，只要勤于思、敏于行，不断解决物业管理的新问题、新矛盾，物业管理行业必将走出低谷，再创新的辉煌。