谈房地产弱市下的物业管理营销手段

与前几年“拿出图纸就卖房”、“拍下土地就赚钱”的火暴房地产市场形成强烈反差的是，当下全国楼市正经历着“产品滞销”、“资金周转困难”、“降价销售”、“断臂自救”、“资金链断裂”的弱市考验。“政策救市”不能有奢望、弱市表现不知何时是尽头，怎样应对房地产当前的弱市？笔者以为从微观层面反省房地产与物业管理的关系、反省物业管理的营销，可能裨益于开发商和物业服务企业。

一、“城门失火殃及池鱼”

与不少人“房市走熊与物业管理关系不大，物业管理是靠得住的吃饭行业”的认知相反，笔者以为，中国的物业管理依附于房地产的兴衰、开发商“打喷嚏”，物业管理一定“流鼻涕”--在经济上物业管理依存于开发商，对房地产品物业管理有“锦上添花”和“雪上加霜”的双重作用，弱市下物业硬件产品和物业服务产品均凸现“瘸腿症”。

1.开发商银根紧缩会对物业服务企业运作带来致命的影响。考察南京物业管理发展历史和现状，可以看到，住宅类物业服务企业依靠开发商生存和发展的，应当占到物业管理市场绝对多的数量；住宅类物业项目依靠开发商补贴费用而保持现有物业状况和管理格局的，占据相当多的数量；而住宅类物业单纯依靠收取的物业服务费维系运作的项目确不在多数（不少项目物业服务费收缴率在60％左右）。换言之，在南京，物业服务企业依靠开发商生存和发展的总体格局没有改变--老小区物业管理靠开发商留下的商业配建补贴支撑着、旧小区靠开发商补贴费用“硬扛着”、次新小区靠开发商空置费维系着、新小区靠开发商前期介入费用补贴运行着，开发商的经济支持是物业服务企业运作的“血液”。面对房地产弱市、房屋销售困难、资金周转不灵，开发商最要做的，当然首先是紧缩银根，把有限的资金集中到项目的开发建设和促销上，这无疑会直接削减其对物业管理的投入和支持；资金压力越大、持续时间越长，开发商削减对物业管理的经济支持越严重；当开发商资金链出现危机，甚至自身运作都难以维继的时候，肯定是中断对物业管理的“供血”。而物业服务企业还没有较强的“造血”能力，一旦开发商中断对物业管理的“输血”，企业运作立刻就会出现走形；当持续时间较长，物业服务企业出现运作资金短缺、所有措施无效的时候（裁减人员和服务），企业生存立刻就会显现出“风吹墙倒”的颓势；当个别开发商资金链断裂演变成整个房地产行业“城门失火”的时候，晾“渔干”的很可能首先就是物业管理行业。

2.物业管理对房地产品有“锦上添花”和“雪上加霜”的双重作用。购买万科房子的业主，恐怕没有几个单纯是冲着万科的户型、建筑质量去的，万科的硬件产品、物业服务、社区文化，可能才是构成“万科制造”的基石。硬件产品易于打造和复制，而附着于万科房地产品之上良好的物业服务产品质量，则非一日之功和不易复制。“万科制造”的内涵，诠释了物业管理对房地产品“锦上添花”的作用，开发商不可能不理解，但在火暴的房地产市道里，房子不够卖，有几多开发商会费钱、耗时、用心于物业管理附加值的累积上？挨到房地产弱市，物业管理首当其冲地成为开发商“郁闷”的出气筒，横看竖看物业管理就是“不顺眼”、“不赶趟”，更有动辄迁怒“物业管理不争气”，恨不能自家的物业管理一夜之间成为“万科物业”而对其艰难处境有所支撑和帮助。孰知，物业管理品牌的打造不是变戏法，是一个漫长的过程，她既要有开发商报定物业管理对房地产“锦上添花”的产品战略信念，还要有对物业管理持之以恒经济支持的行动，更要给物业管理品牌积累的过程和耐心。倘若开发商对物业管理只有要求没有关心、只要“锦上添花”不给生计条件，“打造物业服务品牌”肯定是句空话。不仅如此，当物业服务企业经济出现问题时，为求自保，它第一招就是裁减人员、接着就是裁减服务，两招即出，物业“雪上加霜”的效果即刻会在项目运作上显现--经济困难裁减人员裁减服务品质下降业主和市场不满拒绝交费企业运作愈加困难员工愈加涣散业主和市场更加不满如此往复，步入更加恶劣的循环。

3.弱市下物业硬件产品和物业服务产品均凸现“瘸腿症”。在火暴的房地产市道里，购房人痛苦于“一房难求”，市场弥漫着“今日买不到房，明天无栖身之所”的全民莫名恐慌，不是新房子四面透风八面漏雨无法栖身的极端情况，少有购房人顶真与开发商理论房子质量讨退房的，更别提对物业管理的优劣有所考虑和要求了。“一夜醒来”，业主、购房人的“上帝”身份被还原了，市场报复开始了--同一个楼盘，昨天还是趋之若骛，今日竟然门可罗雀；这边是左挑右选就是不“下订”的购房人，那边是资金周转不灵焦急万分的开发商；这边是墙面龟裂“退房”的业主，那边是延期交房讨索赔的购房人；这边是“物业管理只收钱不做事”的业主抱怨，那边是“炒物业”的邻里“串联”其实，开发商和物业服务企业倘若能够对自己昨天“产品”的“瘸腿症”和责任心稍加“治理”和反省，大概不会太恐慌于“弱市”下的市场大“浪淘沙”。

二、房地产弱市下的物业管理营销

市场营销的本质是沟通，让市场了解你，你了解消费者，没有沟通，不能向消费者提供适销对路的产品，不能达成认识和互动，谈不上商品的实现；营销还是产品生产者和消费者互动的过程，是产品被认知、改进、增殖、实现的良性过程和“催化剂”。从宏观层面看，社会公众对物业管理的认知还很肤浅和模糊、物业管理行业地位还不够突出，可见物业管理知识普及和物业行业营销的任重道远；从微观层面看，物业服务产品还比较粗糙，物业管理还经常被开发商“鞭笞”、被业主误解，因而物业服务营销还非常欠缺。

1.做好自己是物业管理营销的前提。物业服务营销是通过提供业主能够获得安全、生活、学习、休息、心理、文化等效用的服务而造就业主满意，诱导并促使开发商、业主做出购买行为（交费）的活动。物业管理营销推销谁？当然是推销物业服务产品、推销物业管理自己。物业管理自己是谁？自己就是忠实地做好物业专业的本份--专业本份是行业规范的要求和服务合同的约定，这是刚性要求、法律要求和职业准则要求，做好专业本份就是做好“企业人格”；自己就是物业的守护者--物业管理不爱物业，不珍视物业的一草一木，不尽心竭力去保持物业的完好，没有能力和手段去保持物业环境状况、“一年新二年旧三年废”，要你管理什么物业；自己就是以业主为中心--凡事按业主需求和业主生活、工作节奏为中心，设计贴合业主需求的服务产品，按业主生活工作节奏设计、组织企业流程，管理好每个服务提供过程，讲究服务过程的沟通和交流，增强业主对服务满意的感受；自己就是做好业主期待的每一件小事--物业服务企业的每件小事都是业主的大事，每件小事背后都有可能蕴含着大后果，把小事当大事做，“小事成就大事，细节成就完美”；自己就是自己能够做到别人难以做到--物业管理简单但不等于容易，把法规规定、合同约定的内容做到容易，把开发商、业主现实需要的做到也不是难事，但是把企业的“人格”融入到每个员工的每项操作、持之以恒地坚持把小事做细做好则不易。所以，物业管理营销不能简单地理解为“企业包装”和“企业宣传”，做好自己是才是物业管理营销的前提。

2.开发商是物业管理营销的重要对象。在物业管理行业的“娘家会”上，我们能够比较多地听到“开发商对物业管理不理解、不支持”的企业抱怨和对开发商的声讨，也有对“开发商神气不了几天，最终还是业主说了算”的忿忿不平，这不正说明物业管理对开发商的营销还远远不够吗？开发商是谁、开发商需要什么、物业管理能为开发商做什么、开发商为什么不理解物业管理、物业管理怎样对开发商营销？思考、认知、回答、实践这些问题，笔者以为是当前对开发商进行物业管理营销最应当采取的务实态度和捷径。

开发商在相当长的阶段是“大业主”、是前期物业管理的采购人、是物业服务的第一消费者、是众多物业服务企业生存的供养者，不容置疑，物业服务企业不能把开发商当作自己的服务对象，无异于自找苦吃、自断生路；开发商是房地产品的集成商、是房地产品的缔造者，物业服务企业不能把服务产品的定位、设计及其有效提供置于匹配开发商的项目定位和服务要求上，肯定不令开发商满意；开发商对物业管理的需求，源于物业管理的专业（专门的机构、专业的人员、专门的工具、专业的手段、做专门的事情），否则，物业管理就不能承载一个独立行业的职责、物业服务就不能作为一种单独的商品被市场交换了；开发商在房地产规划设计、建设阶段需要物业管理介入“产品制造”的独特专业意见和建议，更需要在销售阶段携手物业管理向购房人展示、感受房地产品的完整和完美形象，物业服务企业没有能力、无所用心，怎么不辜负开发商的期望；开发商在房地产品的交付前、交付中、交付后，都需要物业管理作为特殊的“中间人”，有益、友善、有效地实现其房地产品的完善、交付、维护、品质延续、增值过程，物业管理对房地产品“事不关己”、“推托责任”的“做派”，怎么可能被开发商容忍？

3.业主是物业管理营销的落脚点。分析当前业主与物业管理的矛盾或叫对物业管理不满的原因，很多都是沟通不畅和缺乏物业管理营销造成的。首先，业主购房会被毫无选择性地强制“物业服务”消费，这种“打包”式的消费一开始就造成购房人的心理抵触、猜忌和不满，在购房人向业主的转换及其对物业服务优劣的感受、判断、求证过程中，如果物业服务不能达到其预期、物业管理不能实现对业主有效的沟通和营销，不满情绪就会积蓄和膨胀，直至矛盾的最终爆发；其次，房地产硬件产品的瑕疵或多或少会对购房人造成心理不满和现实烦恼，在房地产品形成、完善、交付、返修过程中，物业服务企业是物业问题预防、问题解决和业主的依靠人，是卖方买方的承接人，倘若物业服务企业在这一过程中采取“与己无关”、“推托搪塞”、“看笑话”、“无所作为”的态度和做派，物业管理就会失信、失望于业主，甚至结下“物业管理合伙欺负业主”误解的怨；再次，业主对物业服务产品的认知和认同是一个漫长的过程，物业管理范围是什么、公共服务、特约服务、物业服务规范及其标准、物业服务过程及其控制、物业服务成本构成、物业服务费用支出的合理性这些业主想要明白、十分有益于物业管理营销的问题，不仅仅是几页纸、几期板报、几次讲座就能让业主搞明白和认知的。物业服务企业不仅要通过早期物业介入、物业交付及业主入住、前期管理过程良好的服务意识、服务质量、管理效果的持续表现加以证明，更要通过物业服务企业每一名员工、每一项服务的规范操作，以及每项服务提供过程持之以恒的与业主互动和营销（沟通）、潜移默化地对业主施加影响，才能使业主心悦诚服地对物业管理产生认同，物业管理对业主的营销才能奏效。