物业管理市场特征及发展策略

一切正确的市场策略，都来自于对市场的正确认识。具体的市场必然具有具体的特征，时间、空间和市场社会背景，都在塑造着具体市场的个性。物业管理市场概念太过宽泛，我们把目光通过透镜，专注于中国大陆近年来物业管理市场的特征，审视物业管理企业在如此语境中的困惑及策略。

一、物业管理市场的五大特征

1、现代化进程中物业管理市场增长的刚性特征

据网络上《2008-2009年中国物业管理行业分析及投资前景预测报告》一文声称，目前全国实行物业管理的房屋面积超过100亿平方米，物业管理覆盖率已接近50%。而根据国家统计局的数据显示，2006年城市人均住宅建筑面积约为27.1平方米，而当年的城市人口约为5.77亿人，由此可以推算2006年城市住宅的总建筑面积约为156.37亿平方米。来自wind的数据显示，2007年和2008年两年累计的住房销售数据分别为7.62亿平方米和6.21亿平方米，今年累计销售4.94亿平方米。因此，到目前为止，城市住宅的总建筑面积约为175.14亿平方米。而来自《2008年中国统计年鉴》的统计称，2007年年末，中国城市实有住宅建筑面积为1128911.9万平方米。另外，源自土地物权调整与中国房地产市场全流通《东方早报》的消息（2007/03/05）根据建设部公布的《2005年村镇建计统计公布》称，“2005年末，全国实有村镇房屋建筑面积309.5亿平方米，其中住宅257.6亿平方米，占83.2%；公共建筑25.8亿平方米，占8.3%；生产性建筑26.1亿平方米，占8.5%”。又据《经济通通讯社》刊物所称，中国建筑结构金属协会会长姚兵表示，中国现有建筑面积约400亿平方米，每年新增建筑面积约20亿平方米。

这些数据看上去有点头晕，但是这些来自各方、口径不一、难以核实的统计数据，并不妨碍我们对中国的建筑，即物业管理市场潜力做出一些大势判断：

⑴我国目前保有建筑总量大约400亿平方米，其中，城市建筑约为160亿至180亿。由于我国农村以及小城镇尚无规模推行物业管理，总体上，我国建筑物业管理覆盖率约为25%至30%。

⑵据有关学者称，由于中国建筑质量较差，建筑使用寿命较短，尤其是早期建筑，因此每年城镇建筑拆迁率约为4%，即每年城镇建筑拆迁面积约6亿平方米，每年新增商品房面积约7至8亿平方米，估计每年城市新增建筑总量为9至10亿平方米。

⑶2009年国家统计局发布新中国60年系列报告称，至2008年末止，中国城市化率已达到45.68%，城镇居民平均居住面积约29平方米，距离发达国家人均40至60平方米差距不小。

⑷按有关机构推测，至2030年我国人均居住面积将达40平方米，则20年间新增住宅面积将超过140亿平方米。按历史统计数据，住宅面积占所有建筑总量（含公共建筑和生产建筑）的80%，则20年新增建筑面积总量约为180亿平方米。

⑸据2008年中国物业管理协会《物业管理行业生存状况报告》统计数据显示，参与统计的4000多家企业，营业收入约为272亿元，管理面积约为20亿平方米，每平方米平均营业收入约为15元。按此推理，也就是说，如果新增建筑全部推行物业管理的话，则物业管理行业每年的新增营业收入将超过130亿元。

总而言之，现代化背景下的中国物业管理市场，具有刚性增长特征，发展前景极为广阔。

2、物业管理客户的组织性特征

物业管理服务市场的客户包括个人和组织，就我国国情而言，物业管理服务市场的客户主要是组织性客户，比如地产开发商这类企业组织，比如业主委员会这类毗邻异产管理组织，比如非盈利性社会服务组织（学校、医院、疗养院等），比如政府机构及公园公益类机构。

组织性客户市场与一般消费者市场相比，其消费行为具有一些鲜明的特征。

⑴客户数目不多，但单次采购金额规模大。

⑵客户因物业所处地域所限，采购行为带有明显地域限制性。

⑶着重人员销售而不是广告促销。

⑷适合进行直接销售，其实，物业管理服务的销售本身是运用专业知识帮助客户甄别服务需求结构的过程，这本身就是服务过程。

⑸实行专业购买，业主单位往往借助专业人员和专家来进行采购取舍。

⑹衍生需求，需求波动大。由于物业业主有他们自己的客户，因此，其客户的需求结构也成为物业管理服务需求的组成部分。

⑺需求缺乏弹性，价格不敏感。物业业主客户不会因为市场价格的微调而随意变更物业服务供应商。

⑻谈判和投标。这是组织性采购的主要方式。只有充分了解客户内在需求，调整完善服务性能，掌握谈判和投标技能，才能掌握市场主动。

⑼影响组织购买者的因素归为四类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素，物业管理服务由于服务技术、价格及服务管理的同质性，导致人际因素和个人因素对采购的影响偏大。

⑽一方面，出于对服务质量取舍的风险，另一方面出于降低采购成本，组织性客户一般会采取对同一物业管理服务企业进行重复采购，因此，物业管理企业的专业市场营销需要偏重于老客户维持，新客户开发则意味着市场增量的获得。

3、不同市场客户的不同价值特征

不同客户对服务有着不同的功能诉求。物业管理客户可以划分为三类主要客户，一类是毗邻异产业主，一类是单一产权业主，一类是房地产开发商。

由于客户对物业服务的功能诉求不同，物业管理服务营销必须对这些差异给予充分关注，以便提高营销的针对性。

4、物业管理市场竞争的混战特征

目前我国物业管理市场秩序仍不规范。尽管相关部委及各地陆续出台了一些关于物业管理服务市场招投标以及企业资质管理的法规，但是，由于物业管理市场竞争十分激烈，物业管理市场参与各方市场行为花招频出，由此，目前的市场竞争态势呈“混战特色”：

⑴物业管理市场资源因其盈利能力可以分成不同档次的项目，不同档次的企业接管不同档次的项目，行家们预期的“大鱼吃小鱼”现象仅限于驱逐贪吃的小鱼，从小鱼嘴巴里抠出优质的市场项目。市场竞争在不同层面展开，大鱼与大鱼在高端市场展开竞争，小鱼自有小鱼的生存空间。

⑵由于物业管理市场的地域性较强，目前仅少数大型物业管理企业在全国展开布局，多数市场仍以地方性企业竞争为主，越是落后的城市，其市场的封闭性就越强。

⑶以物业类型专业化市场为取向的市场竞争策略越来越多地被采用，物业管理市场类型化分化现象越来越突出，而且越来越成为市场竞争的主流。

⑷市场规范化程度，在空间上呈现出自南向北，自东向西逐渐递减的趋势，在时间上呈现规范化程度越来越高的趋势。

5、物业管理营销的二元结构特征

服务产品的营销一般都是营销过程和消费者消费过程同步进行。物业管理服务由于市场客户、服务产品特点的独特性，造成物业管理服务营销的独特结构--二元营销结构。

二元营销结构是指物业管理服务营销过程可以按照服务交付点为界限，划分成两大阶段。

一是服务推销阶段，客户与公司签订合同之前的互动阶段；该阶段的物业管理服务营销偏重于沟通了解客户需求，推介公司品牌，设计服务模式，强化客户关系，促进客户采购。该过程中的服务内容偏重于应用专业知识，帮助客户厘清需求结构、建立选择标准、形成辨别价值取向，从而协助顾客做出有利于公司的市场选择。该阶段物业管理服务营销的对象主要是组织的决策者，组织决策者对于组织需求的判断直接决定采购结果。

二是服务展销过程，物业管理服务营销不是一次交付、销售就可以终结的产品营销，而是在签订合同后，按照合同约定的持续交付，具有明显的分期支付属性。该过程不仅仅是服务提供过程，同时，仍然是一种销售过程。只不过该阶段的销售任务内容偏重于管理和展示服务质量，促进客户互动和认可，回收应收销售账款。

认识了解物业管理服务的二元营销结构，有助于物业管理人员从营销角度审视物业管理服务的管理组织，从而将两大阶段的营销工作有机地整合起来，而不可完全割裂；只有整合营销，统筹协调，相互支持，才能促进公司市场进得去、守得住，掌握关系营销要义，促进企业的健康、持续发展。

二、物业管理市场营销策略

市场营销策略是一种根据企业内外环境条件具体制定的应对策略，不可能有一个医治百病的药方。任何物业管理企业都必须充分考虑自身条件和所处环境的特点，制定企业自身的发展策略。

总体上看，适合于物业管理企业的市场营销策略主要有几种：

1、品牌策略

即以品牌建设和形象推广为主要手段的营销策略。这种策略适用于中型以上的物业管理企业。

在品牌营销中，不同企业可以采取不同手法。有的以项目品牌为支点，有的以轰动事件为支点，有的以着书立说为支点，有的以领袖塑造为支点。企业只能根据自身资源来选择品牌营销的突破口。这种营销策略的使用旨在提高企业营销的利润率。

2、细分策略

即以企业品牌项目类型为基础，专注于某类型物业的市场，强化企业在某类型物业服务中的专业性，从而提高营销效率。

在市场细分策略中，目前以写字楼市场、高校市场、医院市场和住宅市场最为普遍和突出。那种大而全的物业管理市场营销，不利于企业有限资源的集聚，在市场竞争中越来越难以为继。

3、价格策略

即以物业服务价格为营销亮点的营销手段。

由于物业管理服务成本基数本身难以降低，而且物业服务成本指数不断提升，再加上业主采购物业服务时并非以价格为惟一参照系数，因此以价格营销为手段的市场行为难以成为一种恒定必胜的策略，这种策略往往作为一种战略手段来使用。即当企业竞争战略性项目时，往往会采取价格策略，以求一举获胜。

4、联盟策略

即以与具有市场营销能力的组织或个人合作联盟为主要手段的营销策略。

物业管理企业因产品市场的地域性特点和客户的组织性特征，依靠自身资源的营销能力毕竟是有限的，因此，更多企业采取联盟营销方式，与社会上具有营销资源和营销能力的组织或个人进行联盟合作，从而通过提高企业市场资源整合能力来提高企业营销能力。

5、服务创新策略

即以服务产品创新为手段的营销策略。

一是由于物业管理市场产品同质化现象十分严重，二是随着社会发展，客户服务需求的结构和内容千变万化，越来越多的物业管理企业采取服务创新策略，逐渐形成以物业管理为基础依托，以新服务业务开展为突破点，形成一些边缘服务产品，日渐显示出强大的市场生命力，如停车场经营、会所经营、会议会展服务、房屋银行等等。

实际上，没有哪个企业只考虑一种营销策略。在实际市场商战中，企业往往根据市场环境和自身资源，采取多种策略的组合。没有最好的策略，只有最适合的策略。