以体验式服务塑造物业管理品牌

随着物业管理行业市场竞争加剧，企业仅靠基于产品功能层次或服务层次的竞争已经很难取得竞争优势。在此情况下，怎样塑造一个好的品牌，使本企业在激烈的市场竞争中保持持续的竞争优势，成为物业管理企业竞相研究的新课题。给传统的产品、服务增加体验色彩或提供独立的体验产品--引进体验式服务，无疑是增加品牌竞争力的一个重要手段。

体验式服务是指从生活与情境出发，塑造感官、感情体验与思维认同，以此抓住顾客的注意力或培育顾客忠诚度的一系列服务活动。

对于物业管理行业而言，体验式服务的特别之处在于它是以业主为价值创造主体，是真正以业主为中心的互动过程，即业主与企业之间的心灵共鸣和行为互动的过程。如物业管理企业在社区文化中策划小区吉祥物评选、节假日娱乐活动，动员业主参与小区绿化、清洁，其目的就是让业主参与，以“体验”的方式打动业主，使业主认识、理解和支持物业管理。体验式服务吸收了感情服务、文化服务的成分，并且结合了体验经济时代新的消费文化的创新，丰富了体验的内涵。一旦企业有意识地以服务为舞台，以物业管理服务为道具，用心经营，使广大业主融入其中的体验，它就从服务的提供者转化为了体验的策划者。

（一）从体验式服务的目的出发，塑造品牌

体验式服务的最终目的是要为顾客创造全方位的体验，这些体验称为战略经验模块（SEM），包括感觉体验（Sence）、情感体验（Feel）、创造性认识体验（Think）、身体体验和生活体验（Act）及社会特性体验（Social）。因此，塑造一个好的物业管理品牌，必须从以下五个方面入手。

1.以感觉体验来认知品牌

感官包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。感觉体验服务的诉求目标是要创造知觉体验的感觉，可以区分为公司与产品（识别）两个层次，以此引发业主的购买动机与增加产品的附加价值等。通过感觉体验，业主可以识别企业品牌，感知企业形象，包括企业形象识别系统中的理念识别、行为识别和视觉识别。例如，国内很多物业管理公司都特别注意企业形象系统设计，注重物业管理中的标识，试图通过强烈的感觉刺激使公司的品牌标识在业主心目中留下深刻的印象。

2.由情感体验提升品牌价值

情感体验就是以业主内在的情感为诉求，通过激发和满足业主的情感来实现服务目标的策略方法。情感服务诉求业主内在的感情与情绪，其目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面，也可以是快乐、自豪甚至是激情的、强烈的激动情绪。情感服务的运作，需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及怎样使业主自然地受到感染，并融入到情境中来。

3.利用思考体验增加品牌影响力

思考既给了业主一个思考的空间，又为业主创造了一个认识和解决问题的体验。思考服务诉求的是智力，以创意的方式引起业主的好奇、兴趣，引导业主对问题进行集中或分散的思考，为业主创造认知和解决问题的体验度。

4.利用行动体验提升品牌形象

行动体验服务的目标是业主身体的有形体验、生活形态体验与互动。行动体验服务通过增加业主的身体体验，指出做事的替代方式、替代的生活形态与互动，丰富业主的生活。而业主生活形态的改变是激发或自发的，极有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是着名的运动员等）。通过行动体验，可以增强品牌形象。例如，物业管理企业通过必要的宣传手段，有意识地推出本企业的劳动模范，从而树立本企业优质服务的形象。

5.利用关联服务塑造品牌个性

关联服务超越了私人感情、人格、个性，关联服务包含感官、情感、思考、行动服务等层面，与个人的理想自我、他人或是文化产生关联。关联活动诉求自我改进的个人渴望，希望他人（例如一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是偶像和家庭）对自己产生好感，让任何一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。国内诸多品牌物业管理公司往往通过物业管理延伸服务和有偿服务，形成物业管理综合服务体系，这样一来，业主不仅从物业管理服务中体验物业管理，而且从其它服务中也真正感受和品位物业管理的价值。

（二）从整体上实施体验服务，塑造品牌

1.建立客户数据库，加强对顾客心理需求和内心感受的分析

建立客户数据库在体验服务中占据着非常重要的地位。客户数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料（如姓名、年龄、电话等）、交易资料（如付款，数量，时间等），而且必须包含从常规资料中挖掘出来的客户体验性资料。这就要求物业管理企业要深入分析业主心理。业主心理是业主购买物业管理服务的主要影响因素。通过对业主心理的充分分析，就能够有效预测业主的行为方式，从而设计出能刺激顾客内心情感的主题；围绕体验主题，再运用战术实施工具，就可以设计出体验服务方案。不同的服务方法对业主产生的刺激也不同，因此选择什么样的方法仍然要以顾客的心理需求为依据。一个成功的体验服务方案应该是与众不同的，它应该能够有效地刺激业主（物业使用人），并且业主（物业使用人）愿意为这种体验付费。

2.为体验设计一个主题

运用体验式服务来塑造物业管理品牌必须从一个主题出发，并且所有的流程都围绕这个主题，这个主题包括：

（1）企业理念，品牌定位，企业文化；

（2）产品的卓越质量，强大的研发能力，良好的售后服务；

（3）品牌内涵，企业的规模。

3.充分利用网络资源，提升品牌价值

体验式网络服务注重访问者感觉与感受的结合，为吸引更多的网站访问者，往往将文字、图形、动画、音乐、录音录像等信息融于各网页中，并在主页中提供网站导航支持，方便与其他网站的链接；提供BBS、Chat和娱乐栏目，使访问者轻松浏览；提供免费下载，将顺利购买和消遣娱乐溶于一体，实现访问中感觉和感受的体验；还可以利用网上Flash、Relay等做出视频广告，建立网上自动调价系统和产品推荐目录，支持在线付款等。

4.根据体验服务思想，实施流程再造

体验服务是一个有机的系统，从产品设计、包装、销售到售后服务，企业应为业主提供全方位的体验，不能忽视任何一个环节。同时，要剔除那些多余的不利于与业主交流、沟通的流程，建立便于与业主直接面对的平台。只有做到良好的过程控制，才能把品牌的质量体验传递给业主。

5.制定体现品牌价值的价格

为了体现品牌的价值，企业可以采用业主认知定价法来制定价格，即价格的制定是以业主认知价值为基础的。所谓顾客认知价值，是指顾客对其所能感受到的利益以及其在获取产品时所付出的成本之间进行比较后，对产品效用的总体评价。由于体验价值的最终确定是由业主而非企业决定的，因此基于业主认知价值的定价方法更具竞争优势。例如，在物业管理招投标中，有些企业经常采用低价策略，而品牌企业往往反其道而行之，以优质服务和质价相符策略参与投标。