活久见！BAT都不敢轻易涉猎的社区O2O

近期在为某些从事社区O2O行业的互联网公司和投资公司提供咨询的时候，常被问到这几个问题：：

社区O2O领域为什么到现在还没有出现行业老大?

各种社区O2O服务APP层出不穷，但是失败率之高，原因究竟是什么?

社区O2O究竟应该如何运营?

本文将针对第一个问题作出详细分析及解答。

社区O2O领域为什么到现在还没有出现行业老大?

首先我们要了解什么是O2O?

即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，可以简单地理解为将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线上交易的平台，即O2O，美团就是典型的O2O生活服务类平台。

什么是O2O的闭环?

商家通过线上宣传引导客户至平台下单，同时线下为客户提供服务。客户接受服务后再由线下将评价反馈至线上，以吸引更多的线上客户进行线上下单消费，并形成循环。这就是O2O的闭环。

什么是社区O2O?

社区O2O的模式在传统O2O领域非常特殊，它更像是传统B2C电商与O2O的结合，在这里姑且称之为BS2C，B是商家、S是服务、C是用户。因为社区O2O的内容非常广泛，目前市场上90%的社区O2O平台既可以为用户提供商品，同时也能提供居家服务。

社区始终是各大商家和平台最大的争端，互联网业界有句话叫做“得社区者得天下”。社区生态衍生的产业链条非常庞大，社区O2O市场就是传说中的万亿级市场。社区O2O平台要为用户做整个生活场景的设计，人们的社区需求不是单一的某项服务，而且由衣、食、住、行等各种个性化需求结合起来的复合性需求。整个生活场景包括：物业缴费、购物消费、生鲜配送、家电维修、家政服务、家教、洗车养车、美容、按摩、宠物、金融理财、圈子社交等一系列的垂直细分领域。这些垂直细分领域绝大部分都是相对劳动密集型的低频消费领域。

我们先来看看互联网现有的社区APP平台，其产品的一些特性。大家所熟知的、相对较成功的有滴滴打车(现名滴滴出行)以及美团。两者都可以说是垂直细分领域的行业老大。不难看出此类较成功的社区O2O平台深耕垂直细分领域，它们往往提供某一项服务来解决某一个痛点。比如滴滴打车解决了人们的出行问题，改变了人们以往的出行习惯;而美团则满足了人们的休闲娱乐需求，改变了人们的休闲娱乐习惯。再来看看失败案例，当初和美团合作过的功夫熊上门推拿O2O，功夫熊在2015年一口气收购了五家上门O2O平台，而现在表面上声称内部业务转型，实际上已接近停止运营的状态。这些成功案例往往选择了高频刚需消费市场，可是社区O2O平台不可能只选择容易成功的高频刚需市场，而放弃那些所谓的低频业务项。因为社区用户的生活场景涵盖了所有层次，包括高频、中频、低频、刚需和非刚需。

互联网公司哪怕只进军某个单一的垂直细分行业，都需要巨大的资金和团队运营投入。当年，滴滴打车和快的打车大战半年就烧了几十个亿，这还只是社区用户需求中的“行”。“食”的领域还有“美团”、“大众点评”、“拉手网”和“窝窝团”，这几大平台也是掐了几年烧了几百亿之后才分出高下。足以预见社区生活场景的任何一个领域都需要上亿资本来撬动，就算马云爸爸这种土豪级投资方也不敢轻易触及，为什么? 因为马云爸爸再有钱，也不可能打造一个同时包括传统电商、物流最后一公里配送公司、房地产公司、物业管理公司、美容美发服务公司、电子科技公司、社交网络公司集合的社区O2O平台。

上述问题尚未盖棺定论，社区O2O平台还面临着运营推广的问题。目前的社区O2O平台往往只对局部范围内的社区提供服务，比如万科的住这儿APP只为万科物业管辖的社区提供服务，恒大的恒腾密蜜APP也仅服务于恒大旗下物业社区。这些社区用户的活动范围不集中，服务成本也相对较高。但是线上推广面向全网移动端，我们不可能只面向某几个社区的几万用户做网络推广。线上推广同时面向十几亿移动端，而真实的消费群体却只有不到万分之一。十几亿的广告用户VS几十万或几百万的社区受众，可以预计到投入产出比的高度不合理。

接下来是线下宣传的问题。线下宣传的第一道门槛就是物业服务公司。当然如果你是土豪级别的社区O2O平台，大可以选择分众传媒这种社区电视电梯广告媒体进行宣传，但是效果不一定好。因为在品牌没有建立、用户习惯没有培养成之前，简单的媒体视频广告缺乏产品与用户之间的良性互动，犹如隔靴搔痒而已。

O2O平台最理想的模式还是从地推开始，基础地推工作是发传单扫二维码。可是现在北上广深的大街小巷基本不让发传单，漫天飞舞的宣传单遭到居民的反感。那么只能入驻社区进行地推活动，地推是有成本的，我们2006年入驻深圳某些社区做地推活动，周六、周日的场地租用费是300~600元。假如想在全国500个社区同时铺开宣传，在平台还未开始盈利之前，每天就要烧掉15万的地面运营成本。也许你觉得15万一天的成本可以接受，可是不要忘记核算地推团队的人员成本，如此重的运营模式假设没有足够的资本支持，任何小公司都有可能在B轮资金到位之前，就支撑不下去了。

还有服务的问题，如果服务时间过长，用户体验自然不好，用户需要的是及时的服务体验。当年淘宝如此强大，京东还能在B2C商城杀出一片市场，及时的配送服务就是京东区别于淘宝的一大亮点。社区O2O能提供及时服务的有两种，一是拥有庞大全职服务团队的平台，二是本社区的物业管理公司。第一种类型的平台在全国范围内还没有出现，所以最终的社区O2O能勉强活下来的只有物业管理公司的O2O平台。当然还有一种意外的就是出现一位如同马云爸爸一样的大神，开创新的商业模式，并找到用户痛点解决以上所有问题。但能出几个马云爸爸呢?答案不言而喻。

服务场景、垂直领域运营资金、服务体验、物业壁垒等问题如同几座大山一样层层压迫着社区O2O领域里那些蠢蠢欲动的创业者们，如何出头?所以我们才在社区O2O领域看不到所谓的行业老大。