陈之平：物业服务企业品牌建设关键在于“知行合一”

该文发布于《城市开发》杂志

如何塑造物业服务企业的品牌，我们的观点和十年前一样，我们认为：要建设、塑造物业服务企业的品牌，必须要做到“知行合一”

所谓“知”，就是企业的指导思想、经营理念，其表现形式为企业文化；所谓“行”，是行动、行为、执行，是指将指导思想、经营理念贯彻于工作、产品、服务的过程。以“知行合一”为原则，从企业文化、产品、顾客感受着手，是我们建设、塑造物业服务企业品牌的不二法则。

一、企业文化是品牌的灵魂、是品牌建设的核心要素。

强大的品牌背后，必有同样顽强的企业文化，其看似无形，实乃企业之灵魂、品牌之灵魂。企业的产品可以被模仿，服务可以被复制，但企业灵魂却永远是独一无二、无法剽窃的。企业文化于内炼就了企业的精气神，于外锻造了企业的筋骨皮，决定了企业与企业之间的千差万别。

企业文化是一个博大的话题，各方对企业文化的内涵外延也意见不一。我们认为，就品牌建设而言，企业文化建设等同于企业识别体系（CIS）建设，如此我们便有了可借鉴的标准。企业识别体系分为企业理念识别(mi)、企业行为识别(bi)、企业视觉识别(vi)三部分，企业文化建设也是如此。

1．建立正确的企业管理理念（MI）。

企业的管理理念包括企业的价值观、方法论、道德标准、企业精神等多种要素，是企业发展的主导意志，深刻影响着企业的决策、制度、管理、活动、形象等方面，对企业的发展起着定向和指路的作用。

知，然后可行，首先我们要选择正确的事（路），然后才是正确地做事（前进）。路选对了，走起来也许事半功倍；路选错了，轻则事倍功半，甚者南辕北辙。是以服务开发商为导向，还是为建设企业品牌而努力；是以经营利润为目标，还是以为顾客创造价值为使命。不同的道路，有不同的风景；不同的格局，有不同的发展空间。

2．建立并实施规范的行为准则（BI）。

企业的行为准则包括企业的制度、规范、守则、指引、以及各种对外活动、关系等因素，是企业管理理念的实施准则及动态表现，以此形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生统一的认知和感受。

虽然人的行为受思想支配，但一个人形象的好坏，最终还是取决于他的所作所为，而并不取决于他的思想或仪表。企业形象也是如此，社会公众对企业的感受归根结底取决于企业的行为。知之行之，企业的理念，需要通过执行予以实现和检验，才能体现其价值；需要落实到每一位员工的言行举止、为人处事，才能宣扬其影响。

行为准则的建立、实施是企业文化中关键的环节，也是其中的难点。对于企业的行为准则，员工是被动接受，还是真心认同？在工作中是照章办理，不超雷池，还是细意尽心，以最佳判断为先？不同的行为准则、不同的实施效果，形成了员工、社会公众对企业的不同感受，塑造了不同企业的品牌形象。

3．建立完整的企业视觉识别体系（VI）。

企业的视觉识别体系，是企业所独有的一套识别标志，是企业理念与形象的外延、静态表现。企业的识别标志可以在企业对外宣传和企业识别上获得短期、快速的最有效、最直接效果。

在物业管理行业，视觉识别体系尤为重要。一套优秀的视觉识别体系有着强大的表现力和感染力，能很好地宣扬企业理念，传播企业形象，提升物业管理工作的质量和效率，营造所在物业的生活品位和人文氛围，促使社会公众和企业员工对企业产生一致的认同感和价值观。

二、产品是品牌的躯体，是品牌的外在表现。

实际上，物业管理也好，物业服务也好，其重点都在“物业”两个字上。业主真正需要的，并不是日常的微笑服务或社区服务；对业主来说，更重要的是通过专业的物业管理和不动产经营，延长建筑物和设施设备的使用寿命，使资产结构优化、规模优化，使资产得到保值、增值和价值再创。即要求物业服务企业通过对物业的管理为顾客创造价值，使物业价值最大化；而物业服务则是这一过程的有力支持。

1．产品有形化。

管理和服务都是无形的，而且又都是持续的过程，这使得业主在消费之前、消费进行中、消费之后，很容易搞不清楚自己到底进行了那些消费。大多数业主能留意的可能都是服务态度、环境卫生等比较表面的事情，从而难以对物业管理的整体水平做出客观评价，也难以理解物业管理的核心价值。因此，有必要使物业的管理和服务有形化。如将物业标识系统化、服务内容明细化、服务行为标准化，管理制度规范化、管理过程的透明化。在各项服务标准、每笔费用开支都相当透明的情况下，顾客就会对物业服务企业有一个评定的标准，物业服务企业的管理价值和服务优势就体现出来了。

2．提高管理与服务的综合质量。

2008年初，我们在对中国32个大城市的15000名调查者进行的一项“中国百姓品牌意识”的问卷调查中，当问到“你认为什么是品牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“首先是产品质量好”。产品质量的重要性由此可鉴。

要保证物业管理与服务的综合质量，一是要加强员工的教育培训，提高人员素质；二是要贯彻规范行为准则，避免因人为因素造成的工作操作的随意性；三是引入权威机构先进的管理工具和管理方法，如ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和GB/T28001职业健康安全管理体系等，借助外力形成完善的质量管理体系。

3．持续进行创新。

随着社会经济的发展，各行各业的产品水平越来越高，但顾客对产品的要求也越来越高；物业管理行业也是如此，业主们对优质物业管理的定义和要求也在不断提升。先前多个城市相继出现物业服务企业“退出”的事件后，业内人士对行业未来发展的方向争论相当多。行业洗牌市场整合在所难免，在行业市场化格局建立过程中，需要行业内所有企业坚持创新服务理念、经营模式，这样行业才有望发展壮大。

行之知之，知行合一。作为完全市场化的物业服务企业，正是因为我们能够不断的为客户提供与时俱进的创新服务，才使我们一直发展壮大至今。一方面，我们为业主提供好的产品，如针对社区物业、高级豪宅、销售现场、办公楼，我们分别推出了自己的特色创新产品。另一方面，我们与开发商一起制造更好的产品，如日前内地某个品牌地产开发商走出固定的营销中心，主动将营销中心巡回开到附近的郊县，扩大了营销的辐射面，以更近的距离接触消费者，取得了不俗的销售业绩。而我们物业服务企业则在这个过程中，发挥自己的专业优势，量身定制了全程配合服务方案，将优质的客户服务深化到销售活动的各项细节中，实现了一次良好的营销推广目的。

三、顾客感受是判断企业品牌价值的唯一标准。

经过“知行合一”的努力，我们塑造了企业的品牌，但“品牌”其实是一个中性词，我们要如何判断企业品牌的“好”与“坏”呢？

品牌的“好”与“坏”不在于企业的资质、企业管理的物业面积、企业的市场占有率、企业的赢利能力，判断企业品牌价值的唯一标准是顾客对企业的感受。

人们掏钱消费一项产品（或者服务）的时候，他们是在消费这个产品（或者服务）的价值、质量、氛围、魅力、可信度、安全感和实用性等一系列因素。归根到底，消费者是根据该产品浮现在脑海中时，自己所产生的感受，来决定是否需要消费、是否值得消费。品牌就是顾客的感受，感受是好还是恶，是深还是浅，决定着品牌力量的强弱、品牌价值的高低。

这种感受，不是企业所能决定的，但却是企业可以左右的。知行合一，塑造品牌。我期望不久的将来，会有许多业主因为物业服务企业的品牌，而左右自己的置业选择，那将是我们行业的骄傲。