顾客让渡价值在物业管理企业的应用

一个企业要想保持在市场上的竞争力,至少从两个方向着手:企业内部改进和企业外部的市场，即顾客角度。从本质上这两个方向是一致的，因为企业的内部改进也要以顾客需求和顾客满意为“风向标”，因此顾客问题对一个企业来讲是首要的，对于和顾客关系一直不太理想、甚至对与顾客的关系感到头疼的物业管理企业，顾客让渡价值的应用是十分必要的。

顾客价值和顾客让渡价值的理论背景

要分析顾客让渡价值在实际中的应用，首先要了解相关理论。伍德拉夫于1997年提出了顾客价值理论，将顾客价值定义为顾客在一定使用情景中对产品属性、产品功效以及使用结果达成(或阻碍)其目的和意图的感知的偏好和评价。认为企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不败之地。该理论在很大程度上表现为S=f(E，P)的关系，其中S是顾客的满意程度，E是顾客的期望，P是可察觉的成效。科特勒在1994年出版的《市场营销管理：分析、规划、执行和控制》(第8版)中，提出了“顾客让渡价值”的新概念，并在2001年对该理论进一步加以完善，使之更加细化。

所谓顾客让渡价值(Customer delivered value)是指顾客总价值与顾客总成本之差。科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分，顾客总价值(total customer value)是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(total customer cost)是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即让顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。因此，一个物业管理企业要战胜竞争对手，提高顾客满意程度，就必须从顾客价值和顾客成本两个方面出发，向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品和服务。

提高物业管理顾客价值

物业管理的产品价值是指物业管理服务产品的功能、特性、质量、种类与表现形式等所产生的价值，它是业主需要的中心内容，也是构成物业管理企业和业主财务关系的首要因素，在一般情况下，是决定业主对物业管理满意与否的关键和主要因素。物业管理的核心服务一般包括：房屋建筑及公共设施的维护和管理、园林绿化、环境卫生的服务、公共秩序的维护、接管验收、入住管理、装修管理、保安、消防、车辆管理、收益性物业管理等方面。不同的服务产品所承载的功能不同，不同物业管理企业的服务产品特色和种类以及表现形式不同、质量也有所区别，所有这些综合起来会让业主体会到从一个物业管理服务产品中获得的价值是多少。尽管这种判断在很多情况下是感性的，但如果所有的或大多数业主产生的顾客价值的感觉一致的话，物业管理企业就会感觉到来自业主的巨大力量。

物业管理服务价值主要是指伴随核心服务产品出现的企业向顾客提供的各种附加服务，包括信息服务、订单处理、保管服务、开帐单、咨询服务、招待服务、例外服务、付款等所产生的服务价值。比如说：物业管理企业的帐单是否足够清晰、接受顾客的服务约定(即订单)经过程序是否合理、是否有保管业主物品的服务、招待服务中表现如何、针对不同业主的特点是否有灵活的例外服务、业主付款是否方便，收款人员是否能做到及时、准确、迅速，催款人员是否有合体的态度、对于业主的种种疑惑是否有足够的咨询服务等。以催款单为例，物业管理企业的催款单如果不是仅印有业主应缴纳的各项费用以及礼貌性威胁用词的小纸条，而是包括业主的缴费明细、合理的说明以及公司的合法签章等内容的形式正规的通知单，会让顾客感到所得到的顾客价值是不同的。现在，同等竞争实力的物业管理企业在核心服务方面表现相当，但在附加服务方面的表现有所差异。值得物业管理企业注意的是，在很多情况下，附加服务的表现或业主所体会到的物业管理的服务价值不同会决定物业管理企业的档次。

物业管理的人员价值是指企业员工的文化观念、知识水平、业务能力、工作效率和应变能力等所产生的价值。物业管理企业每一次和业主的接触都是一次关键事件，也就是说正是由一次一次的接触决定了业主对一个物业管理企业的评价。表面上看，直接形成人员价值的是物业管理企业的员工，但实际上是整个企业的文化、教育、培训等的综合体现。提高人员价值也就是让业主在与物业管理人员的接触中体验到愉悦的感受。相信穿着物业管理公司工作服的工作人员在小区里大喊大叫会大大降低业主所获得的人员价值，而员工得体的形体和语言以及高效的工作会提高人员价值。

物业管理的形象价值是指物业管理企业及其服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。可以分为企业形象价值和服务产品形象价值。企业形象由理念识别系统、行为识别系统和视听识别系统构成。从企业形象价值看，业主居住在由一家业内知名企业做物业管理的小区里所获得精神上的收获，比接受普通物业管理公司的服务所得到的精神层面的收获要大得多。所以物业管理企业要打造自己的企业品牌，提高企业形象价值。服务产品形象指物业管理企业产品在公众心目中的位置或特色，比如，是高档、中档还是低档，服务质量优还是差，是富于时代气息还是维护传统等等。不同的产品形象会产生不同的形象价值。长期积累下来，就会形成某物业管理企业在某种项目上服务产品很出色或很差的口碑。

降低物业管理顾客成本

业主货币成本是指业主在购买物业管理服务过程中所付出的由货币体现出来的成本。包括直接成本和间接成本，直接成本是支付给物业管理企业的费用，比如：物业管理费、维修费、委托服务费等。间接成本是业主为使用物业管理服务而耗费的相关费用，如信息收集成本、交通费、安装费等。货币成本是维系业主和物业管理企业关系的最直接的手段，是业主总成本的主要构成因素，也是选择物业管理企业时考虑的首要因素，货币成本也最容易评价和比较。

业主时间成本指业主在购买物业管理服务过程中所耗费的时间。这种时间成本包括提出问题的时间、问题解决过程耗费的时间、问题解决后反馈及提出新问题或协助物业管理公司工作所需时间。时间对于现代人是十分重要的，因此，对于业主在这方面的付出物业管理企业一定不能忽略。比如：暖气管漏水的问题，从业主报修到维修人员到来需要一定的时间，维修人员及时到达和由于扯皮延误时间对业主来讲付出的时间成本大大不同。维修过程必须要业主在场和不用业主在场，对于业主来讲时间成本也不同。维修完成后业主往往需要协助物业管理企业填反馈意见或电话反馈，这也需要付出时间成本。因此，物业管理企业要提高办事效率、减少业主参与过程的烦琐程序、增强业主的信任程度、尊重业主的时间。

业主精力成本是指业主在购买物业管理服务产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。包括信息收集耗费的精神和体力、谈判交易条件耗费的精神和体力、接受物业管理服务过程耗费的精神和体力等。比如：业主要花费大量时间和精力查阅有关物业管理的文件和政策，以更好地维护自己的利益;作为出资者，业主要花费一定的时间调查和观察物业管理企业的表现，在一些问题上花费大量时间和物业管理企业谈判;在接受诸如维修等的服务中为了自己的利益得到有效保障会耗费一定的精力;在安全不够好的居住小区里，业主还要为人身和财产安全问题耗费精神成本。

业主所付出的这几种成本是交叉的并且存在互补。在很多情况下，业主往往为了减少时间成本和精力成本，愿意多付出货币成本;而有时，业主为了节省货币成本愿意增加自己的时间成本和精力成本。物业管理企业应灵活掌握，针对不同的业主需要采用不同的策略。

总之，随着行业的规范，物业管理的竞争会加剧，要保持自己的市场地位，就要从顾客让渡价值理论出发，一方面，从顾客价值入手，在服务产品、附加服务、工作人员、企业和产品形象等方面细分自己企业的业主可能获得的顾客价值，制定综合服务营销策略提高顾客总价值;另一方面，要将业主的成本考虑进去，尤其是常被人忽略的时间成本和精力成本，尽量避免出现企业免费给业主提供了很多服务，业主却不买帐的尴尬。

(原载于《现代物业》2007年第9期/总第63期)