战略管理在物业企业中的应用之二“外部分析”

企业在战略管理过程中，做完任务陈述后，将开始下一个步骤建立企业的长期发展目标。长期目标的建立不是在企业内部找几个人碰碰，然后拍脑袋想出来的，它需要通过全面的分析、论证才得出。这个分析主要包括两大类：一是外部分析，另一个是内部分析。外部分析的目的主要是通过这项系统的工作，为企业提供有限的受益机会（机会永远是有限的），从而尽可能地回避风险（而风险总是无处不在的）。

通常要进行外部分析的因素有五大类：1、经济因素；2、社会、文化、人口和环境因素；3、政治、政府和法律因素；4、技术因素；5、竞争因素。这些外部因素的变化会直接影响工业产品、消费品和服务需求的变化，从而影响产品开发的类型、市场的定位、细分战略的性质等。比如，一个房地产商在未来将开发的产品是以住宅为主导还是以商用物业为主导？如果以住宅为主导，你的产品类型是豪宅还是普通住宅？是高层还是多层？是大户舒适型还是小户经济实用型？你的市场定位是工薪阶层还是成功人士或其他人士？有没有进行市场细分，有没有找出市场缝隙？为此，采取了哪些细分战略？如果是以商用物业为主导，你又该如何定位？等等，这些都是值得思考的问题。

我们在做外部分析时，首先要收集上述五个方面的竞争情报及各方面的信息。现在有很多企业，特别是国外一些着名的大企业都有一个战略发展部，它的主要工作职责就是为决策层提供战略决策的分析情报，它有专人监视和收集各种信息来源，如主要的期刊、杂志、报纸、网上数据库等，所有的信息一旦被收集，便进行吸收、分析与评价，找出能对企业影响的关键因素，这些关键因素应具备这样几个特点：

1、对于实现长期及年度目标是主要的。因为信息是广泛的，所以必须进行加工处理，让广泛的信息，变成对企业的战略有用的、能产生重大影响的主要信息，这就要求对信息进行全面分析及评价。

2、可度量。如果信息只是定性的、不可度量的，那这种信息就是一种不确定性信息，这种信息对企业有一定的影响，但它不属重要信息范畴，重要信息一定要具备可度量性，有充足的数据或其它因素，对此作用确定性判断。

3、数量相对较少。如果信息的数量太过庞大，势必会影响分析结果，让使用者无法做出精确的选择与判断，因此要求最后得出的信息应该是量少而精确性强的。

4、适用于所有竞争公司。这点要求信息具备一种普遍性，因为共性的信息才是共享的信息，如果某条信息只是针对某一家竞争公司，对其它竞争公司却足以忽略，那这条信息就不能把它列为重点，充其量作一个参考，但如何判断信息是不是适用于所竞争公司，这就要进行专业分析。

5、分层级。即有些适用于公司整体，有些则适合于较窄的分公司或部门。外部信息对于公司内部来说，应该有所分别，因为内部需求不尽相同，对信息的适用性也不同，在筛选信息时要充分考虑到这种分层级。

还有一点，就是在进行信息收集、分析、判断的同时，要注意信息技术的充分应用。因为信息技术本身还通过改变产品的生命周期、提高商品的销售速度、创造新产品与服务、消除传统的地域市场的局限及改变生产的标准化与灵活性之间的传统的权衡关系等途径，来改变企业的机会与威胁的性质，并重新定义产业界与各类供应商、债权人、用户及竞争者之间的关系。因此现在有的企业出现了两个新的领导职位：信息主管（Chief

InformationOfficerCIO）和技术主管（ChiefTechnologyOfficerCTO），信息主管和技术主管共同保证在特定的时间和地点，提供制定、实施和评价战略所需要的信息。

外部分析能起到开阔企业视野，将企业置身于外部大环境中的作用。通过对1、经济因素；2、社会、文化、人口和环境因素；3、政治、政府和法律因素；4、技术因素；5、竞争因素这五个方面的全面分析，了解经济发展趋势，全球经济潮流，GDP要素的增长与变化；社会、文化、人口和环境因素对企业、行业的影响。比如，现在有的房地产开发商打出“阳光地带”的口号，“阳光地带”这个词出现最早是20世纪90年代初期的美国，当时美国的人口从东北部和中西部（冰雪地带）向南部、西部（阳光地带）的迁移，导致整个经济的发展也向阳光地带移动，于是在美国经济发展史上出现“阳光地带”这一特殊名词，它与人口的变迁有着莫大的关系。再比如说，以前的企业家更多的是关注公司的经济和技术事宜，而今天他们则必须具有更多的从法律和政治的角度处理问题的能力，以此来充分应对外部所产生的公关危机及机遇。

在进行外部分析时，要涉及到一些预测方法与技术。预测是对未来趋势和事件的基于经验或研究的假设。假设是对主要外部因素的最好的现时估计。管理者对这种外部因素只有很少的控制或根本不能控制，但这些因素对企业的业绩或实现预定目标的能力却有重大的影响。因此，企业应通过识别未来发生的会对企业有重要影响的因素，并对这些因素进行合理的假设，这样才有可能推动战略管理的进程。

预测是一种复杂的活动，因为它涉及多种因素，包括诸如技术创新、文化变迁、新产品、改善后的服务、更强大的竞争者、政府工作重点的转移、社会价值观的变化、不稳定的经济条件及可预测的事件，企业除借助外部信息系统之外，还可建立自己的预测系统，通过定量技术与定性技术进行分析、预测。其中定量预测最适用的情况是，拥有历史数据，而且关键变量间的关系在未来将保持不变，一般应用三种技术：计量经济学模型、回归分析和趋势外推法。定性预测所依据的方法主要有6种：1、销售人员估计；2、管理人员评价；3、预测调查或市场研究；4、总体概要预测；5、德尔菲预测法；6、集思广益法。

还有一种被企业普遍运用的方法就是波特的“五力竞争模型”，它通过对企业间的竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代品的出现、供应商的议价能力、购买者的议价能力的分析，让企业清楚目前所处的境况，然后以此做出反应和对策。

当然，主要机会与威胁通常是多个关键环境趋势共同作用的结果，而不是单一外部事件或因素的结果，所以在制定长期目标前，要做好各项准备工作，包括外部分析，还有内部分析。下一期我们将讨论战略管理中内部分析事项。