珠江物业谈品牌建设重在品德

我国的物业管理经历了二十多年的发展，已进入到品牌建设、品牌竞争、品牌发展的新时代。众多的物业管理企业不遗余力地建设、塑造本企业的品牌，以期借品牌的美誉度和影响力在市场竞争中占据优势，实现品牌扩展的发展战略。应该说，这是我国物业管理发展的趋势和主流。

何谓“品牌”？望文解字，“品”字由三个“口”组成，品牌可理解为广为流传、颇有影响、皆成口碑的商标招牌。如此看来，品牌的树立决非半日之功，而是要经过长年累月的精心培育精致打造。如何构建物业管理企业的服务品牌？笔者以为至少有以下四个途径：

一、品形建设

品形，即品牌的外观形象，是最重要的外观识别。作为品牌的外包装，品形是品牌塑造的表面。“好鞍配好马”，生动鲜明的品牌形象，如麦当劳、肯德基，有助于品牌的识别和传播。目前，很多物业服务企业基本上都注意到了品形方面的建设：从公司的LOGO、制服、工牌、文件表格、告示牌等进行了个性化的设计和制作，从视觉识别上对品牌做了区分。

需要强调的，一是品形建设应按照CIS（企业识别系统）来贯彻，深入到操作层的品形定格，而不是搞几下花拳秀腿的表面功夫；二是品形建设要实现一体化，即在所有的业务范围内保持品形的一致；三是品形建设要稳定固化，不宜朝令夕改、年年花样翻新；四是品形建设要突出个性，色彩鲜明，增强视觉上的冲击力和感染力。

二、品质建设

品质建设是品牌建设的核心内容。没有经得住考验的品质内容，再好的品形也只能是图有其表，即所谓“金玉其外，败絮其中”。物业管理企业塑造品牌一定要在品质建设方面下足功夫。从品形上可以认识品牌，但从品质上却可以了解品牌，认可品牌，热爱品牌。品质建设重于品形建设，也比品形建设更艰难、更持久。一些自诩为品牌的企业尽管品形上光鲜夺目，但终因缺乏过硬的服务质量支撑而昙花一现。

物业管理在品质建设中，通常会以国际版本的质量标准建立起规范化的质量管理，也会以国家的优秀示范标准实行标准化的服务。这固然是品质建设的不二法则，但还需从三方面着力：其一，服务质量的细致化。谢家瑾会长曾对细致化的服务作了精僻的阐述，笔者认为：标准化如果是品质的“规定动作”，精细化就是品质的“自选动作”，精细化更能体现品质的内涵、细腻、个性，是品牌内在本质的区别。其二，服务质量的覆盖面。品牌企业的业务遍布东西南北，地域的风土人情差异大，能否将标准化甚至精细化的服务覆盖至所有业务点，即质量的同步化，是品牌质量建设的难上之难，也是关键所在！其三，服务质量的持续性。品牌的塑造要经得住时间的考验，尤其是服务品质的口碑更需要时光的千锤百炼方能铸就。做一二年的品质不难，难的是五年十年，一贯到底

三、品位建设

不同企业的服务品牌有相同的共性，尤其是服务品质方面，共性更为突出，据此认为品牌“同质化”现象，不应视为贬义。但也不能因为同质化现象湮没了品牌的个性（差异性）、品牌的风格或品牌的特殊性。世界上没有完全相同的事物，品牌亦然。品牌形象方面的千差万别，千姿百态固然是品牌特殊性的体现，不同内容的细精细化服务也是不同品牌在品质上有一定的区别，这些都不足以形成品牌的鲜明对照。

笔者认为，品牌建设不应忽略品位建设，品位建设更能突出物业服务品牌的个性和多样性。不妨尝试以下几方面：

一是明确市场定位。服务的品牌依托于服务的载体，不同性质的物业、物业质量的良莠不同会影响到品牌的塑造。中海物业、广州珠江管理的“四不接”，做高端物业项目都是以明确的市场定位彰显出品牌的区域位置，就此而言定位决定品位，但品位也无服务本质的高低之分。

二是突出企业风格。企业由人组成，企业人的个性会赋予企业也有个性。广州珠江管理团队读书人多，企业风格似儒商，温文而雅；北京盛世长城团队军人多，企业风格似军人，雷厉风行鲜明的企业风格使服务品牌更生动、更人性化。

三是培养服务专长。不同品牌企业在服务品质“同质”的基础上，应体现出不同的服务专长，这正是品位不同凡响之所在。服务专长是指企业在一种服务理念的驱使下，在服务的某个领域或某个环节特别执着，精益求精，形成特长或优势，俗称“术有专攻”。上海金茂物业在设施管理上先行一步；广州珠江管理坚持二十多年的服务理念，形成了“忠诚服务、尽善尽美”的服务特色。

四、品德建设

做企业如同做人，也要讲“德性”。品牌建设仅有品形、品质、品味而缺品德的话，即使品牌树立了也容易垮倒而彻底粉碎。三鹿奶粉的品牌就是缺“德”的后果。古人言：近君子远小人。因为小人品德不好；企业品德不行，如违法造假、背信弃义、短工减料、恶意中伤、无视责任等等，也必将为市场所抛弃，为行业所不齿，何谈品牌！故品德建设是品牌建设的根本，是品牌的灵魂。十年树木，百年树人，讲的是品德修炼的重要与不易的道理。在当下一些企业功利主义泛滥，一味追逐利益最大化，而物业服务平为业主责难或拷问这样一种背景下，强调品德建设实为品牌建设的重中之重。

作为物业服务品牌建设，品德修炼：一是重信守诺。严格遵守合同承诺，合同前“不忽悠”，合同后“不假唱”，以品德为保证，不折不扣，尽责尽职，经受诚信考验。二是公平竞争。追求利益是企业的本能，为争取市场的份额展开竞争是市场经济的常态，企业品德如何在市场竞争中可以窥见，为在竞争中取胜而恶意贬损对手，超低价格挤压对手等等损人利已，甚至损人不利已的行为，既是对公平竞争法则的践踏，也是对企业品牌的玷污。企业品德应遵循“君子爱才，取之有道”。三是担当责任。企业是社会的经济组织，有经济获利的职能，更有回报社会的职责。品牌名气越大，品牌承受社会的期望就越高，责任也越大。汶川大地震，南方大雪灾，对众多知名品牌的社会责任感做了检验。回避社会责任，或对社会责任稍作姿态表示的行为与品德建设相去甚远，品牌也难闪烁打动人心的道德光芒。物业服务企业塑造品牌万万不可沉醉于自己“三分田地”的经营而无视应尽的社会责任。