物业服务——构建地产品牌的基石

任何一个品牌企业，都必须在消费者心目中拥有一定的地位，获得消费者的认同，占领消费者的心智。地产品牌也不例外，要想成为客户心中的好产品，必须具备规划好、户型好、质量好、性价比好和服务好五大要素。地产企业在品牌建设过程中，始终离不开物业服务企业的贡献。物业服务企业为地产品牌提供了强大的支撑，是构建地产品牌的重要基石。

物业服务贯穿地产始终

好的物业服务企业凭借专业的服务，贯穿地产开发过程始终，从拿地、规划、设计、建造、销售、验收、交付和后期服务无一不有物业服务企业的身影。

对于消费者来说，服务比产品重要。特别是在固定资产的投资方面，投资者追求的不仅仅是一次购买的愉悦，还有长期服务的体验。就象买一部车，除了关注产品的科技含量以外，很大程度会考量售后服务的及时性和完整性。业主和物业服务企业打交道的时间是五十年到七十年，甚至更长。物业服务企业与业主接触最紧密，最能代表业主的心声。业主对居住的感觉和体验，是体现地产品牌的重要因素。

物业对地产的贡献无所不在

物业服务企业对地产品牌的贡献贯穿于开发过程的各个环节。

首先，对产品研发有贡献。通过业主在装修过程中对房屋结构改造的分析、以往使用过程中的缺陷反馈，物业服务企业最能把握业主对房型的不满及产品的需求，在研发阶段可以给地产提出设计适销对路产品的建议。龙湖地产每设计出新的产品，都会让物业员工向业主征求意见，这也是龙湖地产研发中心的核心竞争力之一。物业服务企业还要参与设计说明书的编制及产品标准的研究，这样即可以提升产品的效果，也可减少设计过程中的缺陷。

其次，对工程建设过程有贡献。物业服务企业通过专业队伍的深度介入，通过对以往项目缺陷整理和反馈，在地产设施设备造型、工程质量监控、分户验收、集中返修过程中发挥重要的作用。这样既可提升产品质量、节约建造成本还可以提升交房的效果。例如，笔者所在的龙湖集团物业管理部（简称龙湖物业）每年有一百多名专业的前期介入工程师参与地产的质量停止点检查，参与分户验收和整改，每年三百多万平方米的交房量，发现并推动整改问题几十万条，真正交到业主手里，户均报事低于0.8条，这在行业内是相当了不起的成绩。

好的物业服务还会给营销做出贡献。地产品牌最重要的考量指标是业主忠诚度，它是由客户满意度、客户推荐购买、客户重复购买三项指标的交集构成的。15年来，龙湖物业在客户忠诚度上始终保持在76%左右，也就是有76%的龙民追随龙湖的脚步，从重庆、成都、北京再到烟台，龙湖开发到哪里，他们就买到哪里。这些忠诚的客户资源，是龙湖最大的财富。

对营销的贡献还体现在物业服务企业会提供很多的营销亮点，帮助房子卖得更快。比如业主乔迁新居，通常会请朋友到家里来坐坐，向亲朋好友炫耀新居。我们就可以进行服务设计，让业主放大这种感觉。提前向业主了解前来祝贺的是哪些人？车牌号是多少？聚会当天，当这些车辆进小区的时候，队员敬礼放行，50米一个岗哨，有专人指引车辆停入专用的车位。我们还派出专业的吧员到业主家里端茶倒水，提供周到的服务，请星级酒店做冷餐，按成本价提供给业主。让业主的朋友，从进门开始，就一直处于兴奋的状态，不断地感慨“你的房子真好，物业服务真好”，让业主很有面子，在这些来访的朋友中，一定会有人购买龙湖的房子。

好的物业服务企业对地产的溢价是非常可观的。有研究显示，品牌物业服务企业对地产销售价格的贡献是10%。在房地产市场低迷的时候，房子比别人卖得快；市场行情好时，房子卖得比别人贵，这就是物业服务企业贡献的最直观体现。万科做客户购房因素调查时，发现物业服务的提及率超过76%，笔者在重庆也做过同样的调查，惊喜地发现客户选物业服务做为第一要素的占83%。这充分证明物业服务企业在地产溢价方面的贡献。

物业对客户的贡献

物业服务对客户的贡献是什么？首先是为客户营造安全舒适的居家环境。第二是让客户的房屋保值增值，保值主要体现在延长设施设备的使用寿命，龙湖物业可以做到15年的老项目，没有花过业主一分钱的大修基金；15年，没有换过一平方米的草坪。增值主要体现在租赁价格和转让价格方面，通过物业服务企业的精心养护，小区环境好、设备新，租赁价格和转让价格自然比别的小区高出一大截。其次可以建立客户尊重感，客户都希望自己享受到的服务与众不同，而这种不同带来的就是好感觉，当好感觉堆积多了后就形成了口碑。2011年圣诞节，龙湖投入一百多万回馈业主，在抽奖环节，抽出宝马一台、价值八百元的电影卡五百张，尽管绝大多数人不可能中奖，但业主们都很high。业主其实并不太在意能不能抽到奖品，而是在意有了一个可以跟别人炫耀的话题。

摆正物业与地产的关系

现在如果有人还认为物业服务公司是地产的附属品、保姆，甚至是售后服务部门，那么他就OUT了。物业和地产应该是兄弟关系，要建管分离，要走正常的招投标流程，物业服务费要实行市场定价，不能为了支持营销、取悦客户，而一味地降低或是赠送物业服务费。

既然地产公司和物业服务企业是兄弟关系，属于两个不同的行业，就要划清界限、适度放权。行业里有很多值得借鉴的作法，比如推行建管分离、允许物业全面前期介入、合理放权和适度监管、实行内部服务市场化、地产对物业贡献的认同，少些行政命令等等。

物业品牌建设需要地产的理解和支持

物业品牌是地产品牌的一部份，从产业链来讲是前后端。十五年来，龙湖也总结出了一些经验，首先要建管分离，地产对物业只是目标考评，无须介入到日常管理。其次实行内部市场化运作，龙湖物业为龙湖地产做的任何一项服务，包括前期介入、分户验收，集中整改等等，都要收取费用。第三，就是认可物业服务企业对地产品牌的贡献，龙湖地产每销售一个亿，都会根据满意度调查结果，给龙湖物业3万到7万元做为奖励。

地产企业要鼓励物业服务企业适当地盈利，没有哪位员工愿意在亏损的企业里工作。物业费定价要按照质价相符原则，提供什么样的服务，收取什么样的服务费，而不能一味地要求低价，对物业服务企业来讲定价是战略问题，对营销来讲物业定价是战术问题，几乎很少有人会因为物业费而放弃投资。物业服务企业要盈利除了定价以外，还要保证收费率、要有合理的规模，所以物业服务公司要从追求客户满意到追求客户惊喜转变，要从关注物的管理到关注人的服务转变，而地产需求更多地理解和支持，承担起自己应当承担的责任，尽可能多为物业服务企业后期的运营和发展考虑，只有这样，一个完整的产品概念才能形成，并深入人心。

总之，物业服务是地产最后的堤坝，是地产品牌的基石，如果把地产看成是一艘船，那么物业服务就是压舱石，只有物业服务做好了，船才不会倾斜，地产品牌才会一直屹立不倒。