千亿碧桂园的背后

作为房地产企业，你还在满足于卖一套房子给客户吗？作为物业服务企业，你还停留在基础的管理服务吗？未来，赚“房子”的钱是有限的，赚“生活”的钱是无限的。

碧桂园高端物业服务已经顺利实现从销售案场到常规物业的服务高端化，消费方式和生活方式的改变意味着什么？谁为业主提供了更好的生活，谁深刻洞察了客户需求，谁就掌握了更好的竞争力。

2014年1月1日，中国房地产企业年度销售TOP50榜单终于尘埃落定。碧桂园集团以1093.7亿的销售金额进阶“千亿军团”，同比增长131%，创下行业从400亿到千亿跃升的闪增记录，排名位居第六，被相关媒体称为“缔造了又一个房地产行业‘奇绩’”。截至目前，碧桂园也是海外拓展最成功的内地房企之一。今年8月，碧桂园马来西亚金海湾项目开盘劲销6000多套、91亿元，企业一举成为马来西亚最大的房地产开发商。

据媒体报道，作为2013年度上市房企“黑马”，碧桂园甚至让房企老大万科也迅速作出反应。坊间传闻，就在碧桂园前十一个月960亿元销售业绩公告不久，万科总部管理学院内部学习平台上，就已全部是碧桂园千亿业绩及成功背后解读的信息。而央企保利，最近也表示将密切关注碧桂园的海外发展模式。

高周转战略的有序实施、全民营销、城镇化布局、强大的土地一级开发能力、城市级的配套建造能力，等等，各路专家纷纷解读碧桂园式增长——碧桂园创造房地产行业“奇绩”的背后是什么？

从“给您一个五星级的家”到碧桂园社区服务网全面上线；从碧桂园控股董事局主席杨国强提出“碧桂园物业管理是碧桂园的明天”，定位碧桂园物业在整个集团发展战略中的重要位置，到“三年内成长为中国最好的物业服务企业之一”的发展野心；从93.6%的业主满意度，到发布《碧桂园高端物业服务发展报告》蓝皮书，率先明确定义高端物业服务......我们或许可以从中窥见客户选择碧桂园楼盘的一个非决定性但却举足轻重的因素——碧桂园的物业服务及其倡导的生活方式。

观念变化改变企业定位

作为优秀的房地产开发商，为客户呈现高质量的产品，发挥区位、工程质量、营销产品、建筑设计与研发环境配套等硬件优势，以及这些所带来的利润率和销售规模，是传统意义上高销售率的主要支撑。然而，从近两年房地产企业年度销售TOP50强的情况来看，仅凭这些是远远不够的。

从上世纪80年代初期的第一代经济节约型住宅开始，中国人的居住理念不断变革着。从只是简单地解决基本的居住问题，逐渐过渡到追求生活空间的质量和住宅产品的品质层面；发展到今天，住宅已经开始着眼于居住环境，追求生存空间的生态与文化环境。

对于普通消费者来说，一生中最大的消费可能就是购房，房子是其工作、学习、生活最重要的场所。而只有真正以消费者作为商业研究的主体，才能更多关注他们对生活需求的变化。这种观念的变化带来各房地产企业自我定位的变化。自1981年中国内地第一家物业服务公司的成立到2013年智慧社区、物业服务企业转型跨界的新高潮；从最基础的物业服务到高端、便捷、高效、人性化的服务模式探索，几乎每一家努力做大做强的房地产企业都在探索业主需求，诸多房企不约而同都盯上了业主的生活模式。万科提出要做“城市生活配套商”，保利致力于构筑“亲情和院”，合生创展发布“全配套生活系统”，世茂宣称要做“生活方式服务商”......

由此看来，《碧桂园高端物业服务发展报告》的发布，碧桂园高端物业服务的炼就，碧桂园千亿销售“奇绩”的创造，并不是偶然，而是必然。而且，从碧桂园物业的发展历程来看，这次高端服务报告的发布可以说是碧桂园物业近20年服务模式的集纳：1994年率先引入的酒店式物业管理模式；2002年推出“至尊5A服务”，初探高端物业模式；2012年“新标准、新规范、新体系、新物业”四新理念高端物业服务精髓的提出；2013年全新“凤凰管家体系”的日渐成熟......每一次服务理念升级的背后，都是对业主逐一上门拜访或电话拜访调查研究的心血和成果。

为了在房地产激烈的同质化竞争中突围而出，满足客户多样化的需求，碧桂园物业发展高端物业服务势在必行。这也是碧桂园集团长远战略发展眼光的体现——整合物业服务资源，重新定义业主的生活方式和消费方式，抓住这个体系，不断升级，实现客户最大限度地开发，延续下去，保持持续增长的同时，寻找新的利润增长点。而对于客户而言，如果以同样的价格，享受到高端、尊贵、便捷、高效、人性化的服务，相信很少有人会拒绝。

物业服务助推体验营销

这是一个体验经济的时代。被誉为“现代营销学之父”的科特勒指出：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”

碧桂园销售案场的高端物业服务就是体验营销的典型案例。李长江把销售案场形容为“开发商与业主的恋爱阶段”，他对媒体表示：“高端物业在销售案场的服务起到了关键性支撑作用，在全国各地楼盘间累计调动派出逾万人次的服务团队，是撬动千亿目标的重要因素。”

销售案场高端物业服务的核心是铂金凤凰管家，这个岗位担任着迎送宾客、讲解介绍、环境秩序与设施管理、内外宾客意见受理与反馈、私宴接待、试入住体验、会务统筹等事务。在以高质量的房屋产品和铂金管家的完美服务征服业主的体验感官后，铂金凤凰管家的服务以准业主关系维护及收楼准备工作为主，提前建立客户关系，为进入收楼期管理作铺垫，将物业服务前置，确保收楼物业服务满意100%。此外，案场中的礼宾服务、车场服务、客服助理、案场保洁及频次等等的服务标准；“主动发现服务的意识要强，人人能照相，人人能包扎，人人能使用全部工具”等服务理念，无一不助力了销售案场95%的客户满意度，将体验营销运用得淋漓尽致。

“以后还是他（她）们为我们服务吗？”有无数位业主在销售案场询问，回答无疑是肯定的。“物业服务是碧桂园的明天”，在《报告》发布现场李长江再次强调，“我们销售案场的服务就是提前增强准业主对未来物业服务的认知和认可，助攻营销，实现品牌真正落地。”

值得一提的是，碧桂园“全民营销”激励计划中的业主营销——主要是以老业主为主，通过“以老带新”带动项目销售，位于马来西亚的金海湾就是其“业主营销”的巅峰之作。这种营销的前提是业主对碧桂园居住品质和服务品质的认可，传递的是居住体验，出发点是人与人之间的信任。

碧桂园的销售业绩也在一定程度上证明：在同样的房屋产品质量下，体验营销能让业主获得一种独特的情感认同，这也成为了业主购房的动机和服务价值体现之一。

生活方式营销

在趋向以人为中心的房地产营销中，在人的物质生活水平和精神需求达到一定层面的时候，选择什么样的房地产企业和物业服务就相当于选择什么样的生活方式。

碧桂园一直在探索新型城镇化，在拓展三四线城市的道路上走得相当坚决，因此其产品的配套设施尤为重要。在碧桂园内部，有一套叫做“家园模式”的管控体系，即“大规模社区+优美环境+优质产品+五星级管理服务+超级配套体系+合理定价”。碧桂园的每个项目，都奉行配套先行的原则，将社区的各种生活配套设施如超市、银行、医院、学校、餐厅、康体中心、商业街等纳入规划建设，在发售前先做好这些基础性的生活配套，部分大型的社区甚至配备了碧桂园凤凰国际酒店旗下的五星级连锁酒店和碧桂园连锁学校，城乡结合地带的项目还会根据实际情况配备社区穿梭巴士以便于业主出行往返各地。业主入住后，碧桂园还会根据生活需求的变化不断完善各种生活配套设施，完善的社区大配套成为碧桂园高品质生活方式的保障。

将“荒山野岭”打造成“世外桃源”的是碧桂园地产，而让碧桂园的业主过上幸福生活的，无疑是源自于碧桂园物业人的专业服务。

服务客户是任何一个企业发展的根本，如何能够长久地服务客户，如何能够赢得未来客户的信赖，碧桂园物业《报告》中细化和量化的高端物业案场服务和苑区服务的标准、规范与整体运作以及穿插的经典服务案例，似乎给了我们很好的答案。碧桂园物业凭着以业主为尊的服务理念，通过高素质专业化的管理服务团队、完善的服务标准、专业的服务能力、人性化的服务方式，已经实现高端物业服务在物业项目的全覆盖和服务落地。

此外，近百个业主社团组织的兴起和发展，参与和见证了“碧桂园式”幸福生活的打造，并由此推动碧桂园物业形成了业界难以模仿的商业模式与核心能力。2013年，碧桂园打造碧桂园大舞台，推动艺术进入社区生活，通过活动和艺术来承载亲情，建立亲密无间的邻里温情，为业主打造了安心家、舒适家、幸福家。

高品质的服务和生活方式的引领，助力碧桂园实现了较高的业主满意度和客户忠诚度。第三方独立调查的“碧桂园2013年业主满意度”结果为93.6%，以物业服务区域、物业分公司及新项目开盘物业配合为调查对象的2013年内部顾客满意度调查结果分别为95.68%、97.52%、98.8%。

目前，碧桂园高端物业服务已经顺利实现从销售案场到常规物业的服务高端化。消费方式和生活方式的改变意味着什么？谁能为业主提供更好的生活，谁能更深刻洞察客户需求，谁就掌握了更好的竞争力。

推进现代物业转型的大经营

作为房地产企业，你还在满足于卖一套房子给客户吗？作为物业服务企业，你还停留在基础的管理服务吗？2013年，物业管理行业迎来了智慧社区和转型升级的新高潮，万科、长城、绿城、中信、民召等众多物业服务企业纷纷进行了探索，并取得了令人欣慰的成绩。很多企业已经掌握了大量普通甚至高端的客户群，这个群体未来的一生中还有无数个不同层面的消费，不管是物业服务企业还是房地产企业，完全可以提供高品质服务，甚至整合资源，让他们所有的服务都在这个平台上进行。

高端物业服务将怎样助推碧桂园物业的经营？李长江在发布会现场是这样阐释的：大的服务将促进大经营，大的经营会促进更好的服务，更好的服务将得到高的业主满意度，高的业主满意度又可以促进更多的经营，凡是与业主相关的服务都可以实行经营，甚至跨行的经营，这将推进现代物业转型的大经营。而这样的经营才会更见成效，简而言之，就是创造更多的盈利、产生更多的收入，从而促进更好的服务，更高的业主满意度，这就形成了一个良性的循环。

在碧桂园销售业绩“突飞猛进”的同时，业界也发出了“碧桂园‘千亿’黑马，未来能否持续长跑？”的质疑。而碧桂园集团管理层表示有信心保持公司业绩的持续增长。碧桂园执行董事莫斌指出，在中国新型城镇化的大背景下，碧桂园大盘开发及全产业链的模式仍有其优势，公司战略布局循着城镇化之路而行，除了住宅开发之外，也在寻求其他更为多元的盈利之道。

目前，除了碧桂园配套体系开展的延伸服务外，碧桂园物业已联合碧桂园旗下辉控股有限公司，在位于天津的滨海项目开展自主研发，并已经建成智慧社区，正紧锣密鼓地推进各项应用试点，成熟后将在碧桂园集团旗下所有社区进行推广。可以说，未来，赚“房子”的钱是有限的，赚“生活”的钱是无限的。仅从碧桂园物业战略发展规划来看，五年后就将计划实现经营收入过100亿的目标。

移动互联网的发展、云计算技术的出现、大数据的整合分析，导致每一个人的生活模式、消费模式都会发生根本的改变。或许未来的房地产企业，不再单单是建筑商，未来的物业服务企业也不单单是服务商，而将会是在更广阔的领域内影响人们生活的房地产综合服务商、社区服务集成商和资产运营商，甚至是生活品质的引领者。

记者手记：

在碧桂园物业内部，一直流传着这样一句自我激励的话“每一个成功的男人背后都有一个伟大的女人；一个成功的千亿军团背后也都有一个优秀的物业团队。”在碧桂园物业给我们带来的一次次震撼与感动中，我们也越来越深刻地感受到，碧桂园的成功除了迎合中国正推行新型城镇化的政策大机遇大利好之外，探其本质，还在于这家企业一直在诚心践行“永远追求业主居住价值利益的最大化”。

作为一本与实体经济联系密切的行业杂志，我们也希望通过报道和分享像碧桂园、万科、保利、长城、世茂、恒大等等一批品质企业的实践，引领和推动行业，最大限度地提高人们的生活品质，改变居者的生活方式，追求业主居住价值利益的最大化，进而能影响城市的发展进程。