郭绍延：根植于行业文化的企业品牌建设

企业品牌建设的最终目的是让客户建立对产品、服务品牌的忠诚，让品牌引导客户的消费。一个成功的企业品牌根植于行业文化，包括其价值观、形象文化、质量文化以及诚信文化。航空工业行业文化对于中航工业瑞赛科技公司的控股物业服务企业——北京中航大北公司（以下简称“中航大北”）的企业品牌建设而言，犹如鱼之于水、花之于土。

价值观引领

中航大北发源于航空企业后勤，成长于航空外部市场。构建以航空工业行业的核心价值观为基础的行业文化是企业品牌建设的前提和基础。“中航大北”始终坚持把“航空报国、追求第一”的理念，“激情进取、志在超越”的精神和“航空报国、强军富民”的宗旨和“敬业诚信、创新超越”的理念等航空工业行业的核心价值观贯穿于企业品牌建设的全过程。通过对经营、管理和服务的深入总结、提炼，提出“三个服务、两个关心、一个品牌”的企业文化理念，暨“服务于客户，服务于员工，服务于社会；关心员工发展、关心企业发展，树立中航大北的品牌”。将行业的使命、愿景、价值观与企业品牌有机的联系在一起，为企业品牌建设指明了方向，使品牌观念深深扎根于每位员工的内心。

根植于行业文化的企业品牌建设是塑造企业凝聚力、影响力的重要手段，是企业竞争力的根本要素，对企业实现战略的“着陆”有关键的影响作用。为了促进企业战略的落地生根，避免企业品牌建设走入“装门面、喊口号”的误区，“中航大北”一直将文化和品牌融入企业发展战略加以推动和创新。

首先，“中航大北”在制定发展战略过程中，确立了以塑造品牌带动企业资质升级的发展战略，在“十一五”发展计划提出了“努力塑造‘中航大北’品牌，物业管理资质达到一级”的总体目标。其次，运用平衡记分卡战略管理工具，将企业品牌建设绘制于企业战略地图中，将“树立服务品牌”作为客户战略的基本构成要素。第三，在推进战略实施过程中，把品牌建设各项工作编入各年度的工作计划，加以考核推行。第四，安排相应的人力、财力和物力，支撑品牌建设工作的开展，这些举措实施有力的促进了中航工业的全新发展战略在的“中航大北”推进落实。

形象文化打造

行业文化既是无形的，也是有形的。中航大北可以通过航空工业行业形象文化来凸显企业的行业特点、精神、理念和行为准则，例如企业的名称、标志、宣传、办公环境以及员工服饰等有形载体。航空工业行业形象文化有助于企业营造差异化的品牌识别信息，有助于赋予品牌文化特质，是企业品牌的体现。

在当今经济一体化、全球化的大背景下，每个知名品牌企业均有引人注目、独具特色的LOGO和VI体系。中航大北基于对航空工业行业形象文化和品牌载体的认知，结合行业和企业改制特点，于2004年设计了全新的企业标识系统手册，包括兼具航空及改制企业特点的企业徽记图案、中英对照文字、企业色和服务标识应用范例，结合VI手册和市场拓展要求制作印刷了新版企业宣传册，以及带有新的LOGO员工胸牌和系列印刷品、办公用品和纪念品；“中航大北”各物业项目按照企业VI手册要求，在办公区、面客区域和服务设施上先后设置了带有企业规范LOGO的标识或标牌。

几年来，中航大北按照航空工业行业标准要求，设计、制作了各类岗位员工的工装，形成多个服务系列规范的工服款式。企业各级员工按要求统一着装上岗，既为客户提供了明显的服务标识，又体现了良好的精神风貌。2007年，中航大北分别参加中航集团“航宇杯”服装及形象大赛，北京经济技术开发区物业系统“网通和谐杯”工服展示活动，并分别获得赛区“今日风采”奖和优秀奖。品牌建设工作一方面要求企业要真抓实干，做出实实在在、令人信服的事来；另一方面还要求企业要有的放矢的做好品牌推广工作，两项功课缺一不可。即是俗话说的“会练也要会说”。

质量文化夯实

企业品牌从很大程度上是偏重于感性的。因此，品牌作为企业的一种无形资产必须引入有形的管理。按照航空工业行业的要求，引入标准、制度等质量文化加以管理，夯实品牌基础势在必行。

中航大北在品牌建设工作中一方面将有关职责纳入相关职能部门和岗位进行管理；另一方面，通过《公司运行管理办法》、《质量手册》和《程序文件》等管理规范形式发布执行，从而在组织和制度上为品牌建设的持续开展提供了保证。

企业品牌建设是一项长期的系统性工作，要依靠扎实的管理和长期的努力才可能实现，不是一朝一夕就能一蹴而就的。2004年中航大北通过国标GBT/19001-2000版质量体系认证；2005年通过了国标GBT/14001-1996版环境体系认证；2006年，又通过了国标GBT/18001-2004版OHS体系认证；三个国家推荐体系标准的实施极大规范了企业的各项管理活动，中航大北2006年被认证机构评为“认证企业明星组织”。

诚信文化树立

企业只有扎根于行业诚信文化才能真正树立起牢固的品牌。“中航大北”在股份制改造后，一如既往的保持和发扬了航空工业行业诚实、守信的优良传统，全面贯彻“和谐、诚信、务实、创新”的经营服务理念，诚实经营、守信服务，严格履行合同和服务承诺，坚持以规范服务获取企业正当收益，以诚实信用赢得社会信誉。

2005年以来，中航大北主动申请参加了由北京市工商局、中国质量品牌促进会、中国企业信誉测评中心和中国市场学会信用工作委员会等部门、机构组织的企业信用公示和评选活动，通过提交企业经营状况、资信能力证明、合同履约情况以及客户意见投诉等材料，顺利通过社会公示和有关评选，先后获得“守信企业”、“全国服务质量保障诚信经营示范单位”、“质量诚信消费者（用户）信得过单位”和“AAA＋级质量信誉资质单位”等多个称号。2007年，中航大北向中国物业管理协会申请，在住房和城乡建设部政府网站建立了企业信用档案，在全国范围主动作出信用和服务承诺，接受全社会的监督。

2004年，中航大北启动了物业管理二级资质申报工作，企业各个物业项目均获得所在区县主管部门出具的守法经营证明，通过申报公示程序，接受政府、同行以及业主方的监督，同年获得北京市国土房管局颁发的二级物业服务企业资质证书。2007年，根据企业的不断发展壮大，中航大北正式启动物业管理一级资质申报工作，2008年，先后通过北京市建委和住房和城乡建设部向北京地区及全国范围的公示和审批，获得物业管理一级资质。

中航大北的品牌建设源于航空工业行业价值观的引领，依托于形象文化的打造，成长于质量文化的夯实，得益于诚信文化的树立，赢得了社会的普遍认可。随着品牌建设工作的不断推进，中航大北的市场竞争力得到了极大的提高，2004年以来，先后在北京出版物流发行中心、故宫博物院、北京特警总队等多个政府采购和物业公开招标活动中的成功中标，管理面积从20万平米扩展到150万平米，以市场的视角充分佐证了在航空工业行业文化基础上的品牌建设工作带来的显著成效。◇

作者单位：中航瑞赛综合物业发展部

编辑：邹楠高海凤