物业服务企业品牌建设案例解析

今天，服务品牌可谓热浪滔天。越来越多的企业开始意识到建立服务品牌的重要性。打造服务品牌已不再是餐饮、旅游、酒店、金融、中介等传统服务业的专利，生产制造领域也俨然进入了服务品牌时代。物业服务属于一种新兴服务行业，物业服务企业建立了服务品牌呢？现状如何？品牌建设对物业服务企业有着怎样的重要性呢？物业服务企业又当如何加强品牌策划呢？本文将结合案例，对上述问题加以探讨。

一、物业服务品牌建设案例及现状

创立于1987年的深圳市长城物业管理股份有限公司，是国家首批一级资质物业服务企业，在国内几个大城市都设有分公司。经了解该公司在品牌建设上，主要包括以下几个方面：

1．企业内刊：已有十余年的历史，也经过几次换版，历经了杂志——报纸的转换，最终确定为现在的形式，免费向行业内外、政府、客户（业主）、相关方等多渠道发行；

2．建立公司网站http://www.ccpm.com.cn；

3．VI建设：VI系统的导入与应用，包括所管辖项目里；

4．行业刊物的积极投稿；

5．积极参与论坛、研讨会等，提高企业知名度；

6．其他：与客户的沟通（包括前端客户与终端客户），口碑传播。

笔者曾向数家国内知名的物业服务企业了解服务品牌建设情况，即便是这些企业，也有一部分几乎没意识到去创建一个服务品牌。物业服务企业欠缺品牌意识是比较普遍的，营销手段也非常落后。上述案例中，深圳长城物业公司的一些做法有可借鉴之处。但是，这些方面更多的是外部宣传的内容，打造物业服务品牌，远不止此。实际上，该公司也做了很多努力，但并未当作品牌建设内容加以介绍，下文还将提到。物业服务品牌建设现状不容乐观。在物业服务市场普遍无品牌意识的情况下，首先明确服务品牌的重要性是必须的。

二、物业服务企业为什么要打造品牌？

物业服务品牌是吸引业主重复购买或更多业主购买物业服务的一个主要决定性因素。物业服务品牌的基本职能是把一个物业服务企业的服务同其他企业区分开来，是物业服务公司的服务与业主之间的特定价值关系。它能够在当今市场不确定因素不断增加、市场竞争日益激烈的情况下，有效地监控品牌的运作和目标，帮助企业更具竞争力、更多地获利。总之，物业服务品牌具有强大的市场效应，能使企业不断成长壮大，能为企业带来经济利益和社会影响力。具体来说，

1．磁场效应。

物业服务企业打造的优势品牌具有较高知名度和美誉度，必然会在业主心目中建立起较高的品牌认同度和忠诚度，会吸引业主反复购买该服务，而不会转向竞争对手的服务，如同被磁石吸住一样成为企业的忠实顾客。购买同类服务的其他业主也会被其品牌的名声、信誉所吸引，转而购买该品牌的服务，并逐步变成其忠实顾客。

2．扩散效应。

物业服务企业的一种服务具备了品牌优势后，则会赢得业主及社会范围内对该服务及企业的信任和好感，当该企业进入其他领域进行经营时，这种信任和好感会随之扩展到新的领域。类似的例子，有很多成功的大开发建设集团能成为成功的物业服务专家。

3．聚合效应。

具备强势品牌的物业服务企业可以将许多提供相关业务的供应商（比如保安公司、绿化公司）牢牢吸引在本企业周围，建立稳固的合作关系。这种企业也可以通过入股、兼并、收购等方式控制其他企业。在行业竞争中失利的中小企业也会逐渐依附大品牌企业，该物业服务企业就会成长为企业集团。

可口可乐公司的老板曾说过，即使一把火烧掉全部可口可乐的工厂，只要有品牌在，他就可以在三个月内重新建起一个可口可乐。这就是品牌的魅力所在。

三、怎样打造一个成功的物业服务企业品牌？

一切以业主为中心，从“请业主注意”转变到“请注意业主”。谁抓住了业主的需求并予以满足，谁就能成功打造物业服务品牌。

1．实现物业服务的有形化、产品化和可感知性。

由于物业管理行业属新兴行业，市场不成熟，业主消费观念滞后。这集中表现在业主对于物业服务企业的了解不够，甚至连企业可以为他们提供怎样的产品都只有一个模糊的概念。而物业服务是无形产品，在业主消费前是无法感知的。甚至在消费过程中，除非是具备专业知识的业主，都不知物业服务的核心价值所在。业主可能比较多地注意小区道路打扫得是否干净之类的比较表面的东西。因此，无形服务有形化越发必要。

怎样使得物业服务有形化、产品化？可以通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面量化、透明化，并通过适当方式让业主确实了解，减少“信息不对称”发生的几率。如此，物业服务的价值就越来越容易为业主所感知。有形的物业服务就具备了服务的产品化优势，确立物业服务差异化优势，使得该物业服务企业与众不同、脱颖而出。

比较先进的做法是建立专业服务品牌识别系统(BrandIdentitySystem，BIS)。品牌识别系统是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础。其内容可包括：视觉识别（VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统）；行为识别（BI，包括服务语言、服务动作规范等）和理念识别（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等）。把服务具体化、标准化、规范化，提高物业服务的可感知性。

服务品牌塑造离不开传播，综合利用网络、电视、报纸等多种媒体，做好广告宣传也是不可或缺的。

2．控制物业服务质量。

可以说，服务质量是服务品牌的核心。光“说”得好听不行，在实际中还要“做”得好才行。优秀的物业服务品牌不是包装出来的，而是通过业主不断亲历体验，一步步一天天检验出来的。广告做得再多再好，如果不能为业主带来实实在在的价值体验，最终这个物业服务公司也终将被淘汰。质量会影响服务需求的总量及哪些业主群体会产生需求。没有质量，生计无着，遑论品牌。

物业服务的综合质量由哪些部分构成？一是物业服务公司形象，即公司的整体形象及整体魅力。二是技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性（如配电室电工是否掌握应对本岗位可能出现的各种技术故障）。三是功能性质量，即服务是如何提供的。那么，业主又会如何评价物业服务呢？一般有三种模式：一是业主普遍认同的物业服务的一项超强属性足以形成其评价基础（比如，业主认为服务态度是评价整体服务的一个最重要的方面，那么，业主可能仅据服务人员态度不好此就对一个物业服务公司的整体服务作出否定性判断）。二是虽然只具有单一属性但足以反映其它属性的最低水平。三是在整个服务范围内有一各种属性的加权平均值，且被视为重要。

那么，如何有效实施质量控制？第一，利用和不断创新服务技术。物业服务的技术含量是决定服务质量的要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。深圳市长城物业管理股份有限公司注入国际先进的客户关系理论，结合实际，与专业科研机构合作开发，成功推出具有独立知识产权的PMCRM——物业客户关系管理系统，在物业服务中注入科技含量，提高了服务质量。第二，参考引进生产型企业的质量控制原则、装配线作业原则等改善服务质量。第三，适当聘请相关组织、权威机构，从局部开始对服务进行IS09000质量管理体系认证．借助外力形成银行服务的质量管理体系。深圳长城物业公司就通过了ISO9001管理体系、ISO14001质量管理体系和OHSAS18001环境质量管理体系认证。

3．塑造品牌服务文化，讲求服务信誉。

物业服务品牌的表层是指品牌名称和品牌标志，而内涵要素是利益认知、情感属性、文化传统和个性形象。一个优秀的物业服务品牌能使业主认识到它的功能特征所带来的利益。业主在对品牌认知的过程中，会将品牌的利益认知转化为情感上的归属。而这个优秀的物业服务品牌文化又必定是建立在业主导向之上的。

如何塑造优秀的、成功的品牌服务文化？物业服务企业员工是多元的，所面对的业主也是多元的。这种多样化就使得整齐划一式服务模型不切合实际。因此，品牌服务可以在标准化服务基础上成服务共识，而不会是固定化服务。塑造品牌物业服务文化，需要提高员工的素质，强化员工的服务意识，设计各种仪式和活动以增强凝聚力。品牌服务文化也应随着业主需求、公司发展、社会环境等因素变化而不断扬弃。

不讲诚信的企业不可能成为品牌，服务上做了承诺，却不去落实，在没有比“说了不算，算了不说”更让业主深恶痛绝了。讲求服务信誉是打造服务品牌的必然要求。

当今社会是一个品牌的社会，想想我们自己，吃穿住用行哪一样不是在自觉不自觉地践行品牌选择路径？而物业服务品牌建设的任务在物业服务企业。◇

作者单位：北京市建委物业服务指导中心

编辑：高丹华